КОМПЛЕКСНАЯ СИСТЕМА СОЗДАНИЯ И ПРОДВИЖЕНИЯ НА РЫНОК
ПРОДУКЦИИ ТЕКСТИЛЬНОЙ И ЛЕГКОЙ ПРОМЫШЛЕННОСТИ
к.э.н. В.Н. Иванова, к.т.н. О.М. Ольшанская
Центральный научно-исследовательский институт
комплексной автоматизации легкой промышленности /г.Москва/
Проведенные исследования ретроспективного развития льняного производства и сложившегося, в настоящее время, положения в льняном комплексе России привели к выводу, что главным условием его развития является коренное изменение структуры ассортимента тканей и изделий изо льна, приведение ее в соответствие с требованиями отечественного и зарубежного рынков.
В сложившейся рыночно-экономической ситуации, важное значение для текстильных предприятий приобретает вопрос о товарообороте, решение которого осуществляется по следующим направлениям:
* - расширение предложения продукции изо льна отечественного производства на внутреннем рынке;
* - выход на мировые рынки с конкурентоспособной экологически чистой продукцией современного дизайна и с новыми потребительскими свойствами.
На основе научного и системного подходов к решению первоочередной задачи Федеральной целевой программы реструктуризации ассортимента тканей и изделий изо льна с учетом мирового опыта, проведен комплекс НИОКР по разработке высокоэффективных технологий, при этом использованы знания об уникальных природных свойствах льна.
Разработаны и освоены:
• принципиально новый ассортимент экологически чистой продукции из льняного сырья в соответствии с требованиями рынка;
• прогрессивные технологии, в том числе мирового класса, по переработке не только высококачественного, но и низкосортного льноволокна в конкурентоспособный ассортимент продукции широкого назначения с рекомендациями по модернизации технологического оборудования;
• ассортимент и технология производства экологически чистых текстильных обоев на основе льносодержащих тканей, в 3-5 раз превосходящих зарубежные аналоги по своей конструкции, микробиологическим и комплексу санитарно-гигиенических свойств;
• коллекции швейных изделий современного дизайна, технология обработки изделий из вновь созданных льняных и льносодержащих тканей новых структур, объединенных общим стилистическим направлением.
Быстроменяющаяся мода и высокая конкуренция иностранных товаров, заставляют текстильные предприятия направлять усилия на постоянное обновление продукции, ускоренное ее создание и продвижение на рынок.
Для успешного решения этой задачи ЦНИИЛКА разработал систему экспресс-постановки, создания и управления выпуском и реализацией нового ассортимента продукции изо льна.
Эта система включает в себя стандарты единых технических требований, нормативно-техническую документацию на новый
ассортимент продукции и ряд компонентов по созданию, производству и реализации продукции.
Для того, чтобы определить стратегию реструктуризации и развития ассортимента продукции льняного комплекса, способной конкурировать на внутреннем и внешнем рынках, ЦНИИЛКА проводятся маркетинговые исследования потребительского рынка текстильной продукции, в т.ч. продукции изо льна, форм и методов продажи продукции, каналов ее распределения, а также работы по выявлению современных методов ее продвижения на рынок.
Основными критериями при оценке рыночной ситуации выступают: товар, цена, скорость товародвижения, уровень издержек производства и обращения, объем продаж, методы стимулирования сбыта продукции.
Российский рынок льняной продукции всегда отличается тем, что основная доля в нем принадлежит тканям отечественного производства. Его состояние на текущий момент характеризуется превышением спроса над предложением, особенно, со стороны зарубежных стран. Проведенный анализ показал, что потребность в продукции льняного комплекса достаточно высока, потенциальный объем реализации в последние годы составляет свыше 50 млн. долл. США в год, больше половины которого приходится на экспорт.
По оценке специалистов жизненный уровень к 2006 г. возрастет примерно на 30%, а это, безусловно, приведет к повышению покупательной способности населения. Ожидаемый спрос на льняные и льносодержащие ткани бытового назначения в ближайшей перспективе составит 3,6-4,0 кв.м. на человека, для удовлетворения которого объем их выпуска по сравнению с 2000 г. должен увеличится почти в 7 раз, в том числе тканей бытового назначения в 7,4 раза, швейных изделий - в 10,4 раза (табл.1).
Таблица 1.
В рамках развития товарного рынка необходимо осуществлять разумную политику ввоза и вывоза товаров в регионах с учетом конкурентоспособности местных товаропроизводителей.
Вместе с тем, ввиду ограниченности платежеспособного спроса, далеко не любая продукция изо льна может быть реализована на большинстве региональных рынках путем прямых поставок и проведения денежных расчетов на приемлемых для сторон условиях. Выработкой же эффективных схем товародвижения и разработкой привлекательных механизмов в настоящее время целенаправленно никто не занимается.
Ниже приведена традиционная структура товародвижения продукции льняного комплекса.
Продвижение товаров на рынок вне предприятий осуществляется в следующих организационных формах:
1. Оптовое звено: оптовые посредники фирмы, филиалы, представительства, агенты, дилеры, консигнации.
2. Постоянно действующие выставки-ярмарки, передвижные ярмарки, аукционы, демонстрации образцов.
3. Оптовая и розничная торговля.
Все организационные формы добиваются определенных результатов при продвижении товаров, однако, все они не имеют общего управления и координации, сосредоточены в основном на ценовой конкуренции и делении географических рынков.
Разрабатывая концепцию продвижения товаров на рынок, прежде всего, проанализировано состояние современного текстильного рынка.
Анализ экономической конъюнктуры рынка текстильной промышленности, как формы проявления на рынке системы факторов и условий воспроизводства и реализации продукции в их постоянном развитии и взаимодействии показал, что совокупность товарных рынков в нашей стране складывается из следующих факторов:
1. Отечественная промышленность достаточно сильно локализована по отношению к мировой экономике.
2. Удельный вес продукции, связанной с коммерческими услугами предприятиям и населению, значительно вырос, что ощутимо изменило структуру спроса и предложения в стране.
3. Спрос на некоторых частях рынка не удовлетворен, при этом возникают новые как для мирового, так и для отечественного рынка сектора. Потребители предъявляют новые жесткие требования к экономичности, комфортности и безопасности изделий.
4. Усиливается ориентация предприятий на выход в качестве потребителя на финансовый рынок, рынки материально-технических ресурсов, рабочей силы, объектов интеллектуальной собственности.
5. Территориальная разобщенность, слабая транспортная инфраструктура, нестабильное финансовое положение страны и
промышленности, кризисные явления, невозможность быстрой конвертируемости рубля.
6. Продолжительные сроки проектирования новых изделий, а также реконструкции, возведения и перепрофилирования предприятий.
7. Острый дефицит оборотных средств, как у промышленных, так и у оптово-торговых предприятий. Это приводит к снижению товарооборота как на стадии производства продукции, так и на стадии ее реализации, в силу чего предприятия вынуждены прибегать к другим формам взаимозачетов, что значительно повышает коммерческий риск и приводит к взаимному «накручиванию» цен.
В настоящее время для товарных рынков Российской Федерации характерны низкий уровень культуры рыночных отношений, недостаточное законодательно-правовое и нормативное их обеспечение, склонность контрагентов к нарушению взаимных обязательств, значительное влияние криминальных структур, большие транспортные издержки, высокая степень монополизации экономики, несовершенство системы производственных, финансовых и кредитных отношений. Внутренние товарные рынки Российской Федерации функционируют в условиях взаимных неплатежей. Это стало наиболее острой экономической проблемой, оказывающей воздействие на все рыночные механизмы. Большинство оптовых баз утратили роль организаторов товародвижения. Образовавшиеся ниши заполняются различными формами оптовой торговли: оптовые рынки и крупные оптовые коммерческие организации, мелкооптовые склады-магазины, торговые дома, малые предприятия, которые занимаются скупкой и перепродажей различных товаров, проталкивая их во все регионы. И именно благодаря этой, вновь возникшей сети оптовых организаций, происходит выравнивание насыщенности рынка товарами по регионам, т.е. создается единый потребительский рынок России.
Вместе с тем, необоснованно высокие торговые наценки и многоступенчатость продвижения товара от производителя к конечному потребителю через сеть многочисленных посреднических структур негативно сказывается на скорости товарооборота и ценовой конкурентоспособности отечественной продукции. Проходя такой путь к непосредственному покупателю, первоначальная цена производителя на товар возрастает в полтора-два раза.
Поэтому, важнейшей задачей сегодняшнего дня является создание отечественной товаропроводящей сети текстильной продукции, ориентированной, в первую очередь, на российского производителя, развитие рыночной инфраструктуры и элементов рыночной экономики. Это необходимо как для нормального функционирования и взаимодействия отдельных рынков, так и для развития региональных и межрегиональных связей между производителями и потребителями продукции, формирования встречных товаропотоков между Центром, регионами России и странами ближнего и дальнего зарубежья.
Разработанные нами рекомендации по созданию рыночной товаропроводящей сети и инфраструктуры рынка предполагают создание единого, с организационно-правовой точки зрения, и завершенного, по производственному циклу, льняного комплекса (от выращивания - и первичной переработки льна до изготовления конечной готовой продукции и ее реализации на основе взаимоувязанных финансовых потоков внутри региона и на межрегиональном уровне), формирование подлинно рыночных отношений между производителями и потребителями продукции, от льносеющего хозяйства и до рядового покупателя в магазине.
Организационная структура товаропроводящей сети должна представлять собой упорядоченную во времени совокупность необходимых видов конструктивных действий объектов, которые связаны в единый комплекс управлением, определяющим эффективную реализацию целей хозяйственной деятельности льняного комплекса.
Разнообразие ассортимента поставляемой продукции, территориальная и хозяйственная разобщенность потребителей изделий и услуг сохраняют актуальность задачи координации заказов и поставок продукции на принципах коммерческого посредничества. Восстановление прежних корпоративных и взаимовыгодных связей между производителями льна и предприятиями его перерабатывающих внутри товарно-технологических цепочек позволит решить эту проблему, оживить производство и активнее заработать торговым предприятиям по формированию платежеспособного спроса, способствующего увеличению товарооборота и получению экономической выгоды для всех участников технологических объединений.
Одной из организационных структур, определяющей возможное развитие товаропроводящей сети льняного комплекса, является создание сквозных товарно-технологических цепочек и экономико-правового механизма их функционирования.
Схема движения сырья, полуфабрикатов и готовой продукции по технологическим цепочкам предприятий и взаимосвязь их с предприятиями других регионов показана здесь на примере Смоленской области (рис.1), предлагаемой в качестве практического применения при реализации региональной программы.
Рис. 1. Комплексная товарно-технологическая цепочка
Для решения задачи эффективного товародвижения продукции изо льна, резкого «поворота» покупателей в сторону отечественной продукции необходимо объединить усилия производителей и потребителей общей управляющей концепцией. Разработанная институтом товаропроводящая сеть и инфраструктура товарного рынка продукции льняного комплекса представлена на рис. 1.
Формально, представленная выше товаропроводящая сеть является моделью интегрированного представления товародвижения в льняном комплексе, позволяющая моделировать различные процессы взаимоотношений между производителями и покупателями продукции, заключая взаимовыгодные договора, контракты, определяющие организационное их поведение в рыночных условиях.