Витрины, рекламные знаки, вывески. Рынки

//Я.Ривош. Время и вещи. – М., 1990, с.20-43

В городах, где было электричество, вечерами зажигались жестяные софиты с укрепленными в них лампочками. Так освещались витрины. Там, где электричества не было, для освещения витрин ставились одна или две керосиновые лампы. Лю­бопытно, что зимой лампы появлялись и в вит­ринах, имеющих электрическое освещение,— они предотвращали замерзание стекол. Для этой же цели меж стекол витрины ставили стаканчи­ки с серной кислотой, декорируя их разноцвет­ными стеклянными шариками — «дробью».

Декоративного оформления витрин (в со­временном смысле слова) не существовало. Вит­рина использовалась для показа как можно большего количества товаров. Чем больше то­варов выставлялось, тем «богаче» считалась витрина.

Тот факт, что при этом, по сути дела, было невозможно показать весь товар лицом, в расчет не принимался. В первую очередь пеклись о том, чтобы ассортимент товаров был шире, чем у кон­курента.

Для всех магазинов существовали неписаные, но тем не менее строго соблюдаемые правила (рекламной подачи товара. К примеру, в витрину {текстильных магазинов рядом со штуками материи выставлялись цветные литографии, изображающие модели мужской и женской одежды. Картинки эти меняли в соответствии с сезоном и модой текущего года. Меховые магазины ста­вили в витринах чучела пушных зверей, а иногда даже львов и тигров, вокруг которых расклады­вали товары. В витринах обувных магазинов в центре красовался огромнейший ботинок, укра­шенный золотыми гербами и медалями. Следует добавить, что вся выставленная обувь была на колодках, а высокие сапоги — на правилах.

Магазины офицерских вещей (их еще назы­вали «военные магазины») в центре витрины помещали кавалергардскую или кирасирскую медную кирасу, а на ней — медную каску с ор­лом. В боковые отверстия кирасы вставлялись палаши или шашки.

В витрины часовых магазинов выставлялись какие-нибудь замысловатые каминные часы под стеклянным колпаком, а также большие часы с надписью «Верное время».

Магазины готового платья помещали на своих витринах мужские и женские манекены, крайне натуралистически изготовленные, с «настоящими» волосами, усами и бородами. Кро­ме манекенов «в рост» были здесь и полуманекены (торс с головой, а вместо ног — обычная манекенная подставка). На таких полумане­кенах демонстрировались пиджаки, дамские блузы, а в корсетных мастерских и магазинах — корсеты. Ставили в витрины и обычные портнов­ские манекены.

В витринах дамских парикмахерских полу­манекены использовались для демонстрации фасонов причесок. В тех парикмахерских, в ко­торых существовали маникюрщицы, в витринах на бархатной или атласной подушечке лежала женская рука с неправдоподобно тонкими паль­цами, а рядом иногда ставилась табличка с надписью «холя ногтей».

В витрине парикмахерской помещали еще и круглые зеркала, на которых матовой краской писалось имя владельца, причем обязательно звучащее на французский манер.

Очень своеобразно выглядели витрины аптек, украшенные огромными стеклянными шарами, наполненными водой, подкрашенной в красный, зеленый или синий цвет. Вместо шаров иногда выставлялись стеклянные, также с подкрашен­ной водой, грушевидные сосуды, напоминающие реторты средневековых алхимиков. Вечерами шары и сосуды подсвечивались сзади, что при­давало им еще более таинственный вид. Обычно в витринах аптек больше ничего не выставляли, но встречались витрины, в которых размещали различные патентованные средства и соответ­ствующие фирменные плакаты с их рекламой. В кратких «эмоциональных» выражениях они взывали:

«ПИЛЮЛИ «АРА» СЛАБЯТ ЛЕГКО И НЕЖНО!»

«Г.г. РЕВМАТИКИ, УРОДОНАЛ ШАТЛЕНА — ВАШЕ СПАСЕНИЕ!»

По низу аптечных витрин устанавливали стеклянные матовые таблички. С прозрачными надписями «АПТЕКА» — по-русски в одной витрине и по-французски или по-латыни — в другой. Вместо матового стекла для табличек применялось также черное стекло. По нему писа­ли золотом.

Писчебумажные магазины, витрины которых были забиты мелким товаром, привлекали вни­мание огромными карандашами. Мебельные магазины устраивали в витринах «уютные угол­ки». Ставили, к примеру, двуспальную кровать, застланную простынями и одеялами, с грудой подушек в кружевных наволочках; перед ней расстилали ковер или шкуру белого медведя на суконной подкладке, а на ночной столик ставили вазу с букетом цветов (конечно, искус­ственных), а также будильник и лампочку под абажуром.

Магазины, торгующие электролампами, за­вешивали витрину разнообразными люстрами, а низ витрины заполняли бесчисленными на­стольными лампами всех типов.

Невообразимо забиты были витрины анти­кварных и книжных магазинов. Книги стояли, лежали и висели по всей площади витрины; мно­готомные издания складывались в стопки и пе­ревязывались веревочкой, а если книжный ма­газин еще торговал гравюрами и литографиями, то они, укрепленные канцелярскими кнопками, сплошь заполняли заднюю стенку витрины.

О снижении цен и сезонных распродажах сообщалось на специальных больших объявле­ниях, выставляемых в витринах. Также через витрину магазин сообщал о получении тех или иных товаров и о том, что «цены без запроса», или о том, что в магазине говорят на иностранных языках.

Витрины продуктовых магазинов были в основном заполнены объемными муляжами продовольственных товаров, не всегда выпол­ненных с должным правдоподобием.

В витринах молочных магазинов выставляли громадные кубы «масла», поверхность которых напоминала фактуру вафель, а также круги и шары «сыров» с неправдоподобно аккуратными дырочками на срезах. Яйца были выточены из дерева, а молочные бутылки закрашены изнутри белой краской.

В витринах мясных магазинов красовались громадные куски «мяса», подвешенные на крю­ках или лежащие на блюдах, а также муляжные бараньи туши. Непременным украшением этих витрин являлся лежащий на блюде поросенок, разрезанный поперек на куски. В мясных, тор­говавших еще и дичью, выставляли чучела фа­занов, глухарей и рябчиков, муляжные тушки гусей, уток и кур. Здесь же ставили золоченую фигурку быка с грозно нацеленными рогами.

Витрины колбасных заполнялись муляжами колбас и окороков. Висели и лежали на блюдах груды бутафорских сосисок и колбасок из дере­ва или папье-маше, «твердокопченые» колбасы, завернутые в станиоль.

Муляжи товаров выставлялись и в витринах рыбных магазинов. «Осетры», «семга» и прочая рыба в натуральную величину лежали на блюдах, «икра», «соленые и копченые сельди» — в бута­форских бочках. Лишь рыбные консервы (глав­ным образом шпроты, кильки и сардины) да связки вязиги были здесь натуральными.

В витринах бакалейных магазинов, которые называли еще колониальными (они торговали продуктами, доставляемыми из колоний: раз­ными пряностями, кофе, чаем и т. д.), бутафо­рии было значительно меньше, чем в других про­дуктовых магазинах. Иногда же выкладка това­ров в них была целиком из подлинных продук­тов, ибо они не подвергались скорой порче. В центре таких витрин обычно возвышались конические «головы» сахара, завернутые в осо­бую синюю бумагу (она так и называлась «сахарная»). Вокруг лежали пачки пилёного са­хара — рафинада, тоже в синей бумаге. Чай выставлялся в бумажной и жестяной упаковке, кофе — в специальных стеклянных банках с металлической крышкой и подставкой, какао — в жестяных банках фирменной упаковки. Сы­пучие товары (мука, соль, крупы) помещались в открытых мешках из белого холста, на кото­рых было написано наименование товара. Пря­ности находились в стеклянных вазочках с крышкой.

В витринах также вывешивались пестрые рекламные фирменные плакаты. Эмалированные, жестяные и картонные, они рекламировали чай фирм Высоцкого, Перлова или Поповых, какао «Жорж Борман» или голландское какао «Ван-Гутен» и т. д. Рекламы обращались к покупа­телю с призывом: «Требуйте товары только на­шей марки!»

Фруктовые магазины выставляли в витринах огромные муляжи яблок и груш, уложенных по одному в гнезде специальных ящиков. Так же как «апельсины», «лимоны» и «бананы», они были очень искусно сделаны из воска. В центре фрук­товой витрины обычно красовался огромный «ананас». В специальных плетенных из лыка корзинках висели «арбузы» и «дыни». Настоящие фрукты и ягоды появлялись в витринах только в свой сезон, в особых лубяных корзинках или решетах.

Торговля фруктами и зеленью очень редко совмещалась. Зелень продавали обычно вместе с мясом. Вывески «Мясо, зелень, дичь» встреча­лись часто. В витринах зеленных или «совме­щенных» магазинов в центре красовалась огром­ная тыква, окруженная ивовыми корзинами, заполненными овощами — в основном настоя­щими; муляжными были только маринованные грибы и соленые огурцы, выставляемые в откры­тых бочонках.

Витрины винных магазинов загромождали батареи бутылок весьма разнообразных по фор­ме, цвету и фактуре. Особенным разнообразием отличались бутылки с наливками. Винные бу­тылки, как правило, находились в лежачем поло­жении, а водки, наливки и ликеры в стоячем. Иногда в центре витрины ставили огромную бу­тыль с этикеткой какой-нибудь наливки или водки, а вокруг нее — бутылки обычных раз­меров с той же этикеткой. Ставили также вин­ные бочонки, днищем обращенные к стеклу вит­рины. По днищу шла надпись с рекламой той или иной винодельческой фирмы. Развешива­лись и рекламные плакаты различных винно-водочных фирм, в том числе и иностранных. Наиболее распространены были рекламы ликера «Бенедиктин» и лечебного вина «Сан-Рафаэль», которое именовалось «Друг желудка». Из оте­чественных фирм усиленно рекламировались коньяки Шустова, водки и настойки Смирнова, а также крымские и кавказские вина «удельного ведомства» (царских имений).

Весьма красочно выглядели витрины табач­ных магазинов, заставленные множеством раз­ноцветных коробок и табачных упаковок с эти­кетками русских и иностранных фирм, боль­шими коробками с папиросными гильзами (в то время многие курильщики сами набивали папи­росы). В центре ставили турецкий кальян, а порой вырезанную из дерева голову турка в чалме либо фигуру одалиски; в рот им встав­ляли настоящую папиросу. Нередко такие вит­рины украшали сделанные в половину нату­ральной величины головы европейца, негра, ки­тайца и индейца. Все они дружно «курили» па­пиросы, которые здесь рекламировались.

Фирма «Колобов и Бобров» держала штат­ного стихотворца, который рекламировал в сти­хах папиросы фирмы, умело вкрапливая в текст не только названия сортов папирос, но даже их цену. Произведения этого «поэта», писавшего под псевдонимом «Дядя Михей», печатались крупным шрифтом и выставлялись в центре вит­рины. «Дядя Михей» весьма оперативно откли­кался на злободневные события, особенно во вре­мя войны, и его вирши привлекали внимание прохожих.

Кондитерские магазины большей частью были фирменными и торговали только изделия­ми своих фабрик. В Петербурге главенство­вали фирмы «Жорж Борман», «И. Крафт», «Бликген и Робинсон», «Карл Бездека», в Моск­ве — «А. Абрикосов с сыновьями», «Эйнем», «Сиу и К°».

Каждая фирма рекламировала свой товар. «Жорж Борман» и «И. Крафт» — плиточный шоколад; «Г. Ландрин» — всевозможные сорта монпасье, которые так и назывались «ландрин»; «Бликген и Робинсон» — сухое печенье в пачках, и т. д. Вот эти «специальности фирмы», как тогда говорили, и занимали основное место в витринах.

Дощечки, завернутые в соответствующую упаковку, изображали плиточный шоколад и пе­ченье в пачках. Здесь же было множество кон­фетных коробок, разрисованных цветами, ко­шечками и красотками; коробки были аккуратно перевязаны ленточками. На хрустальных вазах грудой лежали «конфеты»-деревяшки, завер­нутые в пестрые бумажки. В большие цилинд­рические жестяные банки насыпались карамель и монпасье. На пасху витрины украшали «шо­коладные яйца». В центре находилось обычно самое огромное.

Иногда в витринах в качестве подставок ис­пользовали фарфоровые статуэтки. Выставля­лись также разнообразные вазы, хрустальные или фарфоровые. Встречались и многоярусные вазы, на каждом ярусе демонстрировались раз­личные сорта конфет. Все товары демонстри­ровались с указанием цен (за фунт).

В магазинах, торгующих шоколадом, кон­фетами и сухим печеньем, как правило, торты и пирожные не продавались. Для этого сущест­вовали специальные кондитерские. В их витри­нах рекламировались многоярусные торты, бо­гато украшенные орнаментом, цветами, а иногда даже фигурками людей и животных. Хотя торты эти были муляжными, их периодически заменяли новыми. На вазах и в плетенных из щепы кор­зинках выставляли разнообразные сорта мягких конфет без обертки (тянучки, помадки и т. д.). Их укладывали в витринах на больших метал­лических противнях, а затем снимали для про­дажи.

Магазины узкоспециализированные сохра­няли с XVIII века, когда большинство вывесок было без текста, объемные рекламные знаки; они висели на кронштейнах над входом или ук­реплялись над вывесками. Так, у магазинов опти­ки висели гигантские пенсне с синими стеклами в железной оправе. Иногда на стеклах были на­рисованы зрачки. У часовых магазинов — гро­мадные карманные часы из жести или дерева, ' на их циферблате значилась фамилия владельца магазина. Шляпные магазины выставляли пло­ские жестяные цилиндры или котелки. Эмблемой мастерских химической чистки была вырезанная из дерева перчатка со сложенными пальцами.

Над перчаточными магазинами висела почти та­кая же, но не объемная, а плоская. Над обувны­ми магазинами — объемные позолоченные вы­сокие сапоги или дамские ботинки.

Над булочными обязательно висел крендель, вырезанный из дерева и позолоченный. Иногда над кренделем укреплялась зубчатая корона. Этот крендель увековечил Александр Блок в «Незнакомке»: «...чуть золотится крендель бу­лочной...»

Колбасные тоже имели свою эмблему — око­рок с позолоченной шкуркой и с разрисованным срезом. Имели свои эмблемы и ремесленники, находившиеся на городских окраинах. Эмблемой портных были ножницы, сапожников — высокий сапог из жести, выкрашенный в черный цвет. Над слесарными мастерскими висели гигантские ключи.

Над парикмахерскими висел медный тазик, уже давно не употреблявшийся при бритье, но сохранивший свое символическое значение.

Кроме объемных эмблем на кронштейнах существовали также эмблемы другого типа, которые крепились на вывесках или над ними. К ним относились гербы «поставщиков двора», позолоченные свиные и бычьи головы с громад­ными рогами (над вывесками колбасных и мяс­ных), муляжи медалей и наград, укрепляемые на вывесках различных магазинов и фирм.

Дореволюционная городская улица поражала обилием вывесок. Они висели над магазинами, между витринами и по бокам дверей. Они тяну­лись вдоль фасадов домов в несколько ярусов, одна над другой, облепляли балконы и даже брандмауеры (глухие стены домов). Вокруг па­радных подъездов жилых домов висели много­численные вывески-таблички дантистов, адвока­тов, портных, преподавателей, дающих частные уроки, и представителей других «частнопракти­кующих» профессий.

Подчас на одном доме имелись вывески, при­надлежавшие разным магазинам или фирмам. Они отличались друг от друга размерами, цве­том, шрифтом, и все же было между ними сход­ство, улавливаемое в масштабе улицы или даже в масштабе всей торговой части города. Прежде всего, магазины, торгующие одинаковым това­ром, обычно имели схожие вывески. Сходство заключалось, конечно, не в размерах (их пре­допределяли фасады зданий), а в материале вы­весок, их тематике и стилистике. Магазины одно­го владельца имели стандартные фирменные вы­вески, а зачастую и одинаковую отделку фаса­дов. Например, все многочисленные молочные магазины фирмы «Чичкин» в Москве или «Бландова» в Петербурге имели фасады, облицован­ные белым глазированным кирпичом. Зачастую и в наше время в этих помещениях расположены магазины «Молоко».

Некоторые отрасли торговли имели фигу­ративные вывески с изображением продаваемых товаров.

Среди живописцев, специализировавшихся на вывесках, встречались крупные мастера свое­го дела. Достаточно вспомнить великого грузин­ского художника Нико Пиросманишвили.

Стилистика фигуративных вывесок оказала определенное влияние на ряд русских худож­ников начала XX века, таких, как Б. М. Кусто­диев, С. Ю. Судейкин, И. И. Машков, М. Ф. Ла­рионов, Н. С. Гончарова, и на ранний период творчества крупнейшего художника детской кни­ги В. В. Лебедева (известная серия его работ «Прачки» прямо навеяна вывесками прачечных).

Писались вывески маслом, главным образом на кровельном железе, набитом на деревянный подрамник. Реже встречались вывески, написан­ные на стекле. Это обычно были вертикальные вывески, расположенные между витринами или по бокам входа в магазин. Фасадные вывески из стекла делали только с надписями. Техника изго­товления таких вывесок была довольно сложна: на жесткую основу из дерева или кровельного железа крепились объемные буквы из дерева, покрытые левкасом и позолоченные. Стекло за­крашивалось с левой стороны черной (чаще все­го) или синей масляной краской, при этом на стекле оставляли незакрашенными контуры букв, которые как бы просвечивали сквозь вывеску и казались объемными. Стекло было из состав­ных кусков, закрепленных в рамке. Такие вы­вески стоили дорого и висели над большими магазинами.

Существовал еще один вариант стеклянных вывесок. Буквы на них были зеркальными; кон­тур буквы изнутри покрывался амальгамой, а фон закрашивался. Делали также вывески, на кото­рых фон был из железа, закрашенного масляной краской, а буквы накладные из металла, позо­лоченного или окрашенного в черный цвет.

Таким же способом изготавливали разные медали и награды, полученные фирмой. Наклад­ные медали гигантского размера помещали на вывески всех типов.

Изредка встречались вывески, состоящие из одних металлических букв, укрепленных не­посредственно на каменную или изразцовую облицовку фасада магазина. Еще реже встреча­лись надписи, высеченные на камне облицовки. Такую вывеску имел придворный ювелир Фаберже, фирменные магазины шоколадного фаб­риканта Жоржа Бормана. Понятно, что вывески такого типа требовали специальной отделки фа­сада магазина мрамором или гранитом. Высе­ченные на камне буквы обычно покрывали по­золотой.

Вывески фабрик, заводов и складов представ­ляли собой металлическую сетку, натянутую на металлический же каркас. На сетке укреплялись накладные металлические буквы. Такой тип вывесок сохранился по сей день на ряде старых фабрик и заводов.

Вывески-таблички у парадных также отлича­лись разнообразием. Наиболее распространен­ными были прямоугольные или овальные, чуть выпуклые, эмалированные. Фон на них был чаще всего белый, а буквы черные, но встречались таблички из синей эмали с белым шрифтом. Более солидными считались медные с выграви­рованным текстом. Буквы часто гравировались курсивом, а углубления заполнялись черной краской. На медных табличках использовался также для русских надписей стилизованный под готический шрифт и различные каллиграфиче­ские росчерки и картуши.

Изготавливались и таблички из особого спла­ва; поле таблички имело насечку или какую-нибудь фактуру, а рельефные накладные буквы были либо гладкими, либо имели фактуру, от­личную от фона. Такие таблички делались чер­ными или серебристо-серыми; фон и буквы одного цвета.

На писаных вывесках очень распространены были буквы с нарисованным объемом, а также всякого рода обрамления с завитушками по углам. Рисовали на вывесках и громадные шляп­ки винтов, на которых якобы они держались (на самом деле вывески крепились на крюках, вбитых в стену).

Очень часто на главной, фасадной, вывеске писалась только фамилия владельца, а не ука­зывалось, чем торгует данный магазин. Пере­числение товаров или их изображения помеща­лись на вертикальных вывесках по бокам входа или между витринами.

Крупные магазины именовали себя «торговы­ми домами». Зарекомендовавшие себя фирмы сохраняли свои прежние названия и при пере­ходе их к другим владельцам. К фамилии преж­него владельца добавлялись лишь слова «наслед­ники» или «преемники». Если уже при жизни владельца дела вел его сын или сыновья, то этот факт находил свое отражение в надписи на вы­веске: скажем, «Иванов и сын» или «Петров и сыновья». Если владельцами были братья, то перед их фамилией значилось «бр.». Если торго­вая фирма принадлежала двум-трем владельцам, то все их фамилии стояли на вывеске. Когда владельцев было больше, на вывеске помещалась одна из фамилий с добавлением «и К°», что означало «и компания». Фирмы, имеющие назва­ния, крупно писали его на вывеске, а под ним помельче указывали имя владельца.

Фигуративные, вывески были больше рас­пространены на продуктовых магазинах, лавках и мастерских ремесленников. В продуктовых ма­газинах основную массу покупателей составляли женщины — прислуги и жены рабочих и ремес­ленников, зачастую неграмотные. Барыни в такие магазины не ходили, или если уж и ходили, то не за каждодневной едой, а за гастрономиче­скими изысками и в большие магазины — «Бр. Елисеевых», «Соловьева», «Черепанникова» в Петербурге и соответствующие им по значе­нию магазины в губернских городах.

Мясные лавки имели вертикальные вывески, где по черному фону были весьма натуралистич­но изображены симметричные прирамиды из мяса. Над пирамидами возвышался могучий бык, нарисованный в условной манере золотой кра­ской. Встречались вывески, на которых был изо­бражен только бык, который, опустив голову и задрав хвост, пасся на золотой траве. Такие вывески обычно были парными, и быки стояли на них, повернув головы в разные стороны.

Поскольку мясные лавки торговали также зеленью и дичью (на вывеске так и писали «Мясо зелень дичь»), то на некоторых вертикальных вы­весках изображался (тоже на черном фоне) многоярусный овощной натюрморт. Дичь пред­ставляли висящие вниз головой зайцы и фазаны, а под ними лежали рябчики и куропатки. Сви­ней, баранов, домашнюю птицу на вывесках изображали крайне редко.

Бакалейные и колониальные лавки изобра­жали свои товары не только на вертикальных, но и на фасадных вывесках. В центре компози­ции чаще всего рисовали сахарную голову в синей бумаге. Вокруг изображались пачки чая, кофе, макарон, а также открытые холщовые мешки с разными крупами, различать которые можно было лишь по надписям на мешках. На самом большом мешке была надпись «мука». На от­дельной вывеске изображалось мыло (обычно «жуковское» или «мраморное», действительно напоминавшее мрамор по расцветке и прожил­кам) и свечи, упакованные в синюю бумагу, из которой торчали только их головки.

Молочные лавки («молочно-масляная тор­говля») имели светлые вывески с изображением пирамиды из сыров, масла в кадушках или в виде куба, из которого как бы вырезан кусок, и вы­давлена надпись «масло», а также наполненное яйцами решето. Менее распространенными вы­весками молочных лавок были вывески с изобра­жением коров и петухов.

Очень живописны были вывески булочных: на черном фоне пирамиды из хлебов, булок и калачей в обрамлении баранок, а порой вазы с грудой пряников и печений или торты.

Лавки, торгующие фруктами, имели черные вывески, на которых в золотых вазах возлежали фрукты с неприменным ананасом наверху. Круп­ные магазины с несколькими отделами изобра­жали товар каждого отдела особняком, но чаще довольствовались лишь словесным перечисле­нием товаров.

На вывесках лабазов (лавки, торгующие зер­ном, мукой, крупами, овсом и другим сыпучим товаром) изображались мешки, в которых гор­кой насыпано что-то неопределенное, но на меш­ках были надписи «мука», «овес», «греча», а если лабаз еще торговал и сеном, то есть был «фу­ражным лабазом», то изображалась кипа прессо­ванного сена, обвязанная проволокой.

Столь же разнообразны и вместе с тем ка­ноничны были вывески магазинов и лавок, тор­гующих промышленными товарами.

С вывесок магазинов готового платья на про­хожих смотрели манекеноподобные мужчины, женщины и дети (иногда целая «семья»), «изы­сканно» одетые господа, в цилиндрах или котел­ках, рединготах и сюртуках, с лихо закрученны­ми вверх усами и обязательной тросточкой в руках; дамы в гигантских шляпах, украшенных цветами и птицами, в модных костюмах или пальто, с зонтиком в руках. Дети чаще всего изображались в матросских костюмчиках. На вывесках, рекламирующих зимнюю одежду, ри­совали мужчин в бобровых шапках и шубах с неправдоподобно пышными шалевыми воротни­ками — дамы в меховых котиковых или караку­левых манто с горностаевыми палантинами и муфтами.

Если магазин торговал только мужской или женской одеждой, то на вывесках изобража­лись группы мужчин и женщин в изысканных позах, одетых в разные (по времени года) ко­стюмы. Эти вывески зачастую представляли со­бой злую карикатуру на великосветское общество вопреки лучшим намерениям «живописных дел мастеров» — как часто подписывались на выве­сках их авторы.

На вывесках обувных магазинов можно было видеть ряды разнообразной обуви или один боль­шой ботинок в орнаментальной овальной рамке, нарисованный на прямоугольной вывеске.

Любопытные вывески имели магазины коже­венных изделий. На них изображался кусок кожи, левая половина которого была одного цвета, а правая — другого. Если магазин торговал заготовками для обуви, они тоже изобража­лись, причем всех фасонов: для высоких сапог, штиблет, ботинок, дамской и детской обуви.

Шорно-седельные магазины, торгующие бо­гатой сбруей, на своих вывесках изображали ло­шадиную голову в уздечке и седла. Шорные лавки, в которых продавалась только простая сбруя, были украшены изображением расписной дуги и русских хомутов.

Магазины, торгующие тканями, разрисовы­вали свои вывески развернутыми штуками сукна ярких цветов, а галантерейные магазины — цвет­ными лентами, катушками и мотками ниток. На вывесках гробовщиков — гробы, венки, а иногда и могильные памятники.

В ряде магазинов на стеклах витрин, желез­ных шторах и тентах, закрывающих окна от солнца, писали фамилии владельцев или назва­ния фирм.

Чрезвычайно любопытны были вывески у мастерских. Гораздо более примитивные и наив­ные по исполнению, чем магазинные, они были более выразительными. Так, на вывесках пра­чечных заведений рисовали гладильщиц, утю­живших крахмальные сорочки, либо отутюжен­ные и сложенные сорочки с выставленными крахмальными воротничками и манжетами.

Вывески слесарно-ремонтных мастерских изобиловали детальными изображениями всех ремонтируемых предметов — от велосипедов до коньков и примусов. Иногда встречались вывески, как бы синтезирующие весь объем произво­димых работ: бравый велосипедист держит в вытянутой руке зажженный примус.

На провинциальных или окраинных парик­махерских висели вывески, демонстрировавшие процесс бритья,— намыленный клиент и стоя­щий позади него парикмахер с бритвой в руке. Иногда же рисовали голову небритого лохматого мужчины, сопровождая ее надписью «до», а на другой вывеске эту же голову, завитую, с под­бритым лицом, с нафиксатуаренными усами, и подписывали: «после».

Если парикмахерская имела дамский зал, то изображалась дама с невероятно пышной при­ческой и парикмахер с щипцами для завивки в руках.

На вывесках с образцами дамских причесок необычайной сложности порой появлялась над­пись «зайдите и убедитесь».

Шикарные парикмахерские в столицах и больших городах такими вывесками не пользо­вались. На вертикальных вывесках помещали круглые или овальные зеркала с указанием на французском языке имени владельца парик­махерской (Жан, Базиль...); фамилии не упоми­нались, а имя обязательно писалось по-француз­ски даже в тех случаях, когда вывеска была написана по-русски. Помещали на вывесках и перечень оказываемых услуг с указанием цен.

На вывесках корсетных мастерских изобра­жались дамы с осиными талиями в корсетах или одни корсеты; фамилии владелиц мастерских и модисток писались по-французски с добавлением слов «мадам» или «мадемуазель».

На вывесках портных красовался военный мундир с надписью «для г. г. военных» или фрак, сюртук — «для г. г. статских».

На вывесках фуражечных мастеров — мно­гочисленные изображения разного рода формен­ных фуражек и гражданских головных уборов.

Обойно-драпировочные мастерские демонст­рировали на вывесках все виды своих услуг: мягкие кресла, диваны, французские шторы, пышные портьеры с ламбрекенами и перехватами.

На вывесках столяров рисовали либо рубанок со стружками, либо табуретки; на вывесках бочаров — бочки и бочонки разных размеров.

На вывесках кузнечных мастерских чаще все­го можно было увидеть подковы и фрагменты кованых решеток, а порой кузнеца, подковываю­щего лошадь.

Вывески пивных и портерных были разделе­ны по горизонтали на две равные части. Верх­нюю красили в желтый, а нижнюю — в зеленый цвет. Белыми или черными буквами делалась надпись «Пивная», которая шла по центру и верх­ней половиной ложилась на желтый фон, а ниж­ней — на зеленый. На вертикальных вывесках, тоже двухцветных, писали: «Пиво, раки, воды, горячие и холодные закуски», а иногда изобра­жали раков, часто державших в клешнях кружку пива с обильной пеной.

На вывесках трактиров и чайных рисовали большой чайник, из которого идет пар, рядом с ним — маленький чайник для заварки. Были вы­вески с изображением полового, несущего на подносе чайники и закуски.

Рестораны не имели фигуративных вывесок. Чем шикарнее и дороже был ресторан, тем ме­нее заметной была его вывеска, выполнявшаяся обычно из металлических накладных букв.

Рынки

В понятие «рынок» входило не только здание или комплекс зданий (торговые помещения и скла­ды), то есть не только места купли-продажи. Рынки являлись отражением существовавших в дореволюционной России социально-экономи­ческих отношений. Это была яркая галерея разнообразных характеров, типажей, костюмов и бытовых подробностей. Здесь сталкивались пред­ставители всех социальных слоев: от богатых барынь, приезжавших в собственных экипажах в сопровождении лакеев и горничных, до нищих, от купцов-«миллионщиков» до бродячих торгов­цев, от известных коллекционеров, ищущих на рынке пополнений для своих коллекций, до бед­няков, покупающих подержанные вещи.

В районе рынков, на прилегающих к ним пло­щадях и улицах жизнь била ключом. Рынок, или, как его еще называли в провинции, базар, был средоточием всей торговой деятельности неболь­ших городов. В больших городах, особенно в столицах, где имелось несколько рынков, каждый из них играл роль торгового центра для своего района, в значительной мере предопределяя ха­рактер окружающей застройки, размещение тор­говых точек, ночлежек и других «обслуживаю­щих заведений», имевшихся на окрестной терри­тории.

Большинство рыночных зданий строилось в конце XVIII — начале XIX века и, несмотря на разнообразие масштабов и архитектурных ре­шений, имело в общем схожую планировку. Это невысокие, в два-три этажа, сводчатые здания, растянутые в длину, в форме замкнутого пря­моугольника, с обширным двором-площадью в центре.

Рыночные здания этого типа назывались по-разному: «торговые ряды», «гостиные дворы». Однако функционально, по планировке «ряды» и «дворы» не отличались друг от друга. В тех и других лавки, в большинстве случаев одина­кового размера, помещались по внешним сторо­нам прямоугольника, имели одинаковые окна и двери. Если здание имело два этажа, то каждая лавка чаще всего занимала помещение в обоих этажах, сообщающихся внутренней крутой лестницей. Торговля производилась в первом эта­же, второй отводился под склад и контору. Впрочем, иногда торговали и на втором этаже. Каждая лавка имела также подвал с отдельным люком для разгрузки товара и свой выход во внутренний двор. Во дворе с каждой из сторон прямоугольника основного здания имелись свои ворота. Иногда внутри основного двора строи­лись складские и торговые помещения, имеющие свои небольшие дворы. Эти постройки, принад­лежавшие отдельным фирмам и купцам, отно­сятся к более позднему времени, чем основное здание рынка. Основное здание принадлежало либо городу, либо одному владельцу, сдающему внаем торговые помещения. Например, петер­бургский Апраксин двор (название это сохрани­лось и по сей день) до 1917 года был частной собственностью графини Апраксиной.

Со стороны двора около большинства лавок на деревянных или чугунных столбах пристраи­вались навесы для хранения товаров и тары. К стенам крепились блоки для подъема и спу­ска грузов.

С улицы к торговым рядам в большинстве случаев вели сводчатые аркады, вымощенные известняковыми плитами. Лавки помещались в глубине крытой галереи, опоясывающей рынок по наружным сторонам и защищавшей покупа­телей от дождя и снега. В аркадах у входа в лавки часто выставляли крупногабаритные то­вары (мебель, сундуки, наряженные манекены и т. п.), а внутренняя часть аркад использо­валась для вывесок.

Каждая лавка имела свой порядковый номер, обозначенный на вывеске, на стекле входной двери и на ставнях.

Так называемые крытые рынки появились в конце XIX — начале XX века. В отличие от торговых рядов они не имели внутреннего двора, а стеклянная крыша и значительная высота делали их похожими на железнодорожные вокзалы.

По внутренним стенам таких рынков разме­щались продуктовые лавки (называемые тогда «съестными»), а по внешним те, которые можно объединить современным понятием — промто­варные. В центре рынка располагались длинные прилавки съестных товаров.

Общим для всех рынков прошлого был прин­цип деления на ряды. Торговля однородными товарами размещалась по линиям. Такое деле­ние бесспорно проводилось в интересах покупа­теля, который мог купить то, что нужно, в опре­деленном месте. С другой стороны, это усили­вало конкуренцию между торговцами, влияло на цены и широту ассортимента.

Провинциальный рынок был всегда универ­сальным, а в столицах кроме универсальных бы­вали еще и специализированные, служившие и центрами мелкооптовой торговли. Оптовики рас­полагались внутри рыночного двора, часто в своих отдельных зданиях.

На рынках не придерживались правила «цены без запроса». Сам процесс торговли включал в себя обязательный ритуал как для продавцов, так и для покупателей, с определенной долей развлечения и азарта. «Торговаться, как на рын­ке» — выражение не случайное, а отражавшее существовавшее положение вещей, хотя цены на рынках на все товары были значительно ниже, чем в городских магазинах и лавках.

В конце XIX века и в начале XX века ры­ночные здания, построенные сто — сто пятьде­сят лет назад, уже не удовлетворяли потребно­стям разросшейся торговли. Она перехлестыва­ла через их стены. Кроме того, мелких торгов­цев не устраивала высокая арендная плата за торговое помещение. Все это привело к появ­лению на рыночном дворе и за его пределами многочисленных палаток, больших лотков под брезентовым или клеенчатым навесом.

Торговали и с «развалов». Прямо на земле, на мешковине и рогожах, раскладывали гон­чарные изделия, замки, ключи, старую обувь и одежду, мелкую галантерею, иконы, старые кни­ги и всякие другие мыслимые и немыслимые товары. Даже тут, в «развалах», сохранялся не­изменный рыночный принцип расположения ря­дами в торговле.

Вокруг палаток и развалов шла торговля «с рук» и «в разнос» кустарными изделиями, корзинами, решетами, ложками, «ножевым» то­варом и т.. п. Торговали в разнос и съестным: пирожками («с пылу-жару, пятак за пару»), коп­ченой и сушеной рыбой, грибами, мочеными яблоками, пряниками, леденцами, хлебным ква­сом и сбитнем.

Помимо торговцев и покупателей рынки при­тягивали к себе толпы нищих, шарманщиков, фокусников, бродячих ремесленников, точиль­щиков, «холодных» сапожников, чинивших обувь прямо «с ноги», уличных парикмахеров, писцов, которые тут же писали письма и заявления для неграмотных клиентов.

Разношерстная и разномастная рыночная толпа производила много шума. Зазывали поку­пателей торговцы и приказчики, кричали разнос­чики, причитали многочисленные нищие, шумели пьяные, которых всегда было много на рынках, грохотали колеса ломовых телег и ручных тачек. На некоторых рынках к этому прибавлялось еще кудахтанье кур, гоготанье гусей, визг свиней и поросят, привозимых на продажу окрестными крестьянами, торгующими с возов, установ­ленных у рынка или во внутреннем дворе. При этом лошади обычно выпрягались, их разворачи­вали головой к телеге и оставляли между оглоб­лями. Они ели сено, лежащее на телеге, или овес из торб, подвешенных им на шею, отгоняя хво­стами многочисленных мух.

С возов торговали овощами и фруктами, со­леными огурцами и кислой капустой из бочек, сеном, овсом, дровами. Дрова продавали возами и вязанками. Покупая воз, покупатель, сторго­вавшись с продавцом, садился на телегу и вез дрова домой. Вязанки грузили на ручную тележ­ку или просто взваливали на спину тут же на­нятому грузчику.

Продавали дрова и непиленые, в виде длин­ных круглых чурбаков. На рынке всегда можно было нанять пильщиков дров, толпящихся вокруг возов с пилами, обмотанными тряпками, и с то­порами за поясом. С возов продавали свои из­делия и деревенские кустари — гончары, корзин­щики, бондари, колесники, сундучники, ложкари.

Помимо всего прочего рынки являлись сво­еобразной биржей труда: здесь нанимали для ра­зовых работ маляров, стекольщиков, плотников, гурзчиков, землекопов, кровельщиков. Весь этот люд приходил на рынки со своим нехитрым инструментом, часами ожидая случайной работы.

Почти при каждом рынке существовала тол­кучка, как тогда говорили «толчок» или «толкучий рынок», где продавали всякие ношеные и случайные вещи, ветошь (от слова «ветхий» — старый). Для толчка отводился пустырь за рын­ком — майдан. Реже толчок находился внутри рыночного двора. Кроме случайных покупателей и продавцов на толкучем рынке торговали пе­рекупщики — маклаки, объединенные в своеоб­разную корпорацию, имеющую свой профессио­нальный жаргон, непонятный для посторон­них.

Специально для толчка шили брюки с одной штаниной, сапоги на картонных подметках и другие недоброкачественные изделия. Легковер­ному покупателю показывали хорошую вещь, прельщая его дешевизной. Затем всучивали вме­сто нее негодную. Отсюда идут выражения «ры­ночная вещь», «рыночная работа» как синонимы плохого качества.

Значительно отличались от обычных конные и птичьи рынки. На окраине города на большом пустыре, часто не мощеном, обнесенном невы­сокой оградой, продавали не только лошадей, но и коров и мелкий скот. Здесь торговали и до­рогими рысаками и жалкими клячами, которых татары покупали на мясо. Коннозаводчики при­водили табуны кровных лошадей, а бедные му­жики продавали последнюю лошаденку.

Сюда приезжали и богатые господа, чтобы подобрать «под масть» рысака для парной за­пряжки, и офицеры — приобрести верховую ло­шадь, и оптовые покупатели-ремонтеры для по­полнения конского состава в армии, и лихачи извозчики — купить «севшего на ноги» или стра­дающего «запалом» (энфизема легких) рысака, забракованного на бегах или в барской конюшне, и крестьяне — за  новой лошадью.  Крестьяне, бывало, приходили на рынок с хомутом от пав­шей лошади, чтобы по его размеру подобрать новую,  так как покупка  одновременно  новой лошади и нового хомута была для них непосиль­ной тратой.   (Отсюда ходовое выражение «по хомуту коня покупает».)

Помимо случайных продавцов и покупателей конный рынок имел своих «аборигенов». Ими были профессиональные торговцы лошадьми — барышники (покупали дешево, продавали с ба­рышом, с выгодой), цыгане, славившиеся тем, что лошадей красили в другие цвета, подпиливали им зубы, надували воздухом опавшие бока и животы (об этом «методе» живописно рассказы­вает дед Щукарь в «Поднятой целине» М. Шоло­хова).

Больше всего на конном рынке толклись лю­бопытные и любители. Вокруг продавца и поку­пателя обычно собиралась толпа советчиков и «болельщиков», кто болел за продавца, кто за покупателя. Торговались долго, «били по рукам», заглядывали лошадям в зубы, щупали ноги и копыта. Благополучно завершившаяся сделка заканчивалась, по обычаю, передачей повода от проданной лошади «из полы в полу»: повод пе­редавался завернутым в полу одежды продавца, а покупатель принимал его в полу своей одежды. Купленных лошадей привязывали к экипажам и телегам, к оглобле, либо к задку. Покрытых по­понами рысаков и верховых лошадей вели под уздцы конюхи и солдаты. Крестьяне уезжали с рынка верхом на неоседланных конях.

В той части конного рынка, где продавался скот, покупатели и продавцы не были столь разнородны. Там орудовали торговцы скотом — прасолы, продававшие гурты (партии) скота мясоторговцам; им помогали гуртоправы. Основ­ную массу продавцов и покупателей составляли крестьяне. На самом рынке и вокруг него про­давали фураж (сено и овес), разную сбрую, подержанные экипажи, колеса, подковывали лошадей.

В отличие от обычных рынков конные функ­ционировали не ежедневно, а в определенные дни. Во время первой мировой войны, терри­тория конных рынков использовалась для моби­лизации конного состава, а иногда здесь же орга­низовывали сборный пункт для запасных, заби­раемых в армию.

На птичьем рынке торговали не только пев­чими птицами и голубями, но и мелкими до­машними животными, аквариумными рыбками, рыболовными и охотничьими снастями, клетками для птиц, кормами для птиц и рыб, чучелами, собачьими ошейниками, намордниками и повод­ками, аквариумами и пр.

Как и на конном рынке, здесь преобладали любопытные. Особенно часто ими были дети бед­няков, для которых рынок был бесплатным раз­влечением. У клеток с певчими птицами стояли толпы знатоков, слушая рулады канареек и со­ловьев. Любители погонять голубей («голубиной охоты») толпились вокруг клеток с воркунами, вздувающими зоб пузырем, около белых с чер­ными крыльями Чистяков, рыжих турманов, вер­тящихся в полете, пышнохвостых трубачей, мох­ноногих и хохлатых козырных голубей. Прода­вали и других птиц: снегирей, щеглов, конопля­нок, овсянок, даже воробьев. Многие — особен­но дети — покупали их лишь для того, чтобы выпустить на свободу.

Покупателей привлекали и собаки. Среди посетителей встречались несолидные охотники, подыскивающие «ружейную» собаку, и ребятиш­ки, покупавшие беспородных щенков.

В то время были распространены другие по­роды собак. Многие из них сейчас встречаются редко, а некоторые вымерли совсем. Например, огромные меделяны (древняя русская порода «медвежьих» собак), стройные левретки (ма­ленькие гладкошерстные борзые), лохматые под­жарые хортые (русские борзые), кривоногие английские бульдоги, похожие на жаб, юркие черно-белые гладкошерстные фокстерьеры, тол­стые, кофейного цвета с черной курносой мордой мопсы.

Доберманов, восточноевропейских овчарок, боксеров, шотландских терьеров, мальтийских болонок тогда еще не держали.

Продавали на рынках также белок, морских свинок, белых мышей, кроликов, ежей. Иногда встречались и экзотические звери и птицы — обезьянки и попугаи.

На рынках вообще, а на толкучках в особен­ности сновали многочисленные жулики: карман­ники, профессиональные игроки в орлянку, в кости и в «три листика», предсказатели буду­щего, цыганки-гадалки. Непременными участ­никами рынка были также уличные фотографы.

Пеструю картину рынков дополняли тиры, ба­лаганы, карусели, силомеры, петрушки, дресси­рованные медведи, стереоскопические «панора­мы» и другие виды ярмарочных увеселений. Жизнь на рынке замирала постепенно. Первыми уезжали на своих возах крестьяне. Затем рас­ходилась толкучка.

Рыночный люд еще толпился у зрелищ и аттракционов, в обжорном ряду, где на длин­ных столах продавали горячие щи и кашу. По­следними закрывались лавки. Их закрывали обстоятельно — ставнями, засовами, пудовыми амбарными висячими замками. Рыночные сторо­жа затягивали пролеты арок галереи цепями или канатами. У некоторых лавок сидели на ящиках «свои» сторожа, а рыночные ходили вокруг с колотушкой в одной руке и с фонарем в другой. Часто их сопровождали собаки, бывшие наряду с колотушкой «орудием» против грабителей. С рассветом рынок вновь оживал. Сматывались цепи и канаты, открывались лавки, приезжали возы, постепенно собиралась толкучка, начинал действовать обжорный ряд и через пару часов рынок принимал свой обычный вид.