Преемственность идей Г. Маркузе и Ч.Р. Миллса особенно ясно прослеживается, на наш взгляд, в книге "Одномерный человек" (1964). Подобно Миллсу, автор критикует капитализм (точнее, "развитое индустриальное общество") с позиций его аморальности, неразумности, "иррациональности" самой его всепроникающей рациональности. "Его производительность действует разрушительно в отношении свободного развития человеческих потребностей и способностей, его мир поддерживается с помощью постоянной угрозы войны, его (экономический.– Авт.) рост основан на отрицании реальных возможностей прекращения борьбы за существование – на индивидуальном, национальном и международном уровнях" 52 [Marcuse H. The One-dimensional Man. Boston, 1964. P. IX – X, ХШ]* [Подчеркнем, что в отличие от П. Барана, П. Суизи и других у сторонников "гуманистического" социализма речь идет не об экономической, а именно об этической "иррациональности"]. И подобно Миллсу, Маркузе видит задачу критической теории в прояснении исторических альтернатив, поскольку история есть "сфера возможного в пределах необходимого"53 [Ibid. P. XI]. При этом он исходит из (уже изученного Миллсом) факта "интеграции противоположностей" – труда и капитала – и отсутствия в западном обществе явно революционных социальных групп. Однако это, по его мнению, не отменяет объективной потребности в качественном преобразовании существующего строя с точки зрения "действительных" интересов всего общества и каждого его члена 54 [Ibid. P. XIII – XIV].
      Главной темой книги является изучение новых орудий господства, специфических для развитого индустриального общества. Особенностью последних автор считает не только их высокую эффективность, но и "приятность" их формы, их совместимость с "автономией индивида", обусловленную "трансплантацией" потребностей репрессивного общества внутрь структуры индивидуальных потребностей. Навязанные индивидам "ложные потребности", "поддерживающие существование отчужденного труда, агрессивность, бедность и несправедливость", заслоняют от них подлинные человеческие потребности, включая и саму потребность в освобождении, и создают у них иллюзии счастья ("эйфорию несчастных") 55 [Ibid. P. 4 – 5]. Центральный раздел книги посвящен анализу "одномерной", т.е. нереволюционной, идеологии, играющей (как считал и Ч.Р. Миллс) самостоятельную консервативную роль в обществе 56 [Ibid. Ch.5, 6, 7. 31].
      Среди новых орудий господства над человеком важнейшее место Г. Маркузе отводит технике и технологии производства, традиционное представление о "социальной нейтральности" которых он считает устаревшим. В развитом индустриальном обществе технический аппарат "становится тоталитарным в той мере, в какой он определяет не только общественно необходимые профессии, навыки и отношения, но также индивидуальные потребности и устремления". "Технологическое общество есть система господства, заложенная уже в самой концепции и конструкции его техники",– пишет автор 57 [Ibid. P. XV – XVI]. В то же время именно с научно-техническим прогрессом, прежде всего с автоматизацией производства, Г. Маркузе связывает свои надежды на революционное переустройство общества. Полная автоматизация, доведя отчуждение рабочей силы человека до совершенства, затем "разорвет цепь, приковывающую человека к технике", и откроет дверь в мир свободного времени 58 [Ibid. P. 36 – 37].
      Г. Маркузе не отождествляет свободное время с "царством свободы", так как в современном ему обществе "субъект свободного времени остается под властью тех _ же сил и норм поведения, которые управляют им в I царстве необходимости" (т.е. в сфере производства. – Авт.). Поэтому с точки зрения задач "гуманистического" социализма технически рациональная организация производства, сводящая рабочее время к минимуму, оказывается сама по себе недостаточной. Необходимо кардинально переориентировать технический прогресс так, чтобы само "царство необходимости" превратилось в "царство свободы" 59 [Marcuse H. Socialist Humanism? // Socialist Humanism. An International Symposium // Ed. by E. Fromm. P. 101 – 103].
      Характерным для всего "гуманистического" социализма является и отрицательное отношение Г. Маркузе к дальнейшему "количественному" развитию экономики. Главное препятствие на пути к гуманизации общества заключается, по его мнению, не в экономической отсталости, а как раз в "чрезмерном развитии" западных , стран, в которых сама "победа над бедностью становится оружием, направленным против освобождения", против "качественного" прогресса общества 60 [Marcuse H. The One-dimensional Man. P. 242].
      В книге "Одномерный человек" отражено пессимистическое настроение автора, который в 1964 г. практически не видел шансов на изменение общественного развития. Единственную слабую надежду он черпал в существовании "людей без будущего" – отверженных и аутсайдеров западного мира (хронически безработных и эксплуатируемых национальных меньшинств), но при этом ясно видел, что их революционный протест не опирается и не может опираться на действительно революционное сознание 61 [Ibid. P. 256 – 257]. Зато в книге 1969 г. "Очерк об освобождении" настроение автора меняется: в рядах участников движения "новых левых", среди студентов и молодых интеллигентов – выходцев из высших и средних слоев, он усмотрел людей с подлинно революционными инстинктами, с новой иерархией потребностей, выходящей за рамки индустриального общества. Правда, они не признаются "революционной силой" до тех пор, пока за ними не пойдут массы (включая рабочий класс), но им отводится роль "катализатора" процесса прорыва "цепи эксплуатации в самом прочном ее звене" 62 [Marcuse H. An Assey on Liberation. Boston, 1969. P. 60, 82].
      Эрих Фромм – еще один знаменитый представитель франкфуртской школы и основоположник синтеза гуманистически трактуемого марксизма с психоанализом 3. Фрейда. Между его творчеством и творчеством Г. Маркузе легко провести множество параллелей, но есть и существенные различия. На наш взгляд, Г. Маркузе остался более верен ортодоксальному фрейдизму – его несколько механистическому представлению о характере человека, движимого "либидинальной" энергией. Он и источник новой социалистической морали искал в "эротическом стремлении" человека "противостоять агрессивности, создавать и сохранять все более крупные единицы жизни" 63 [Ibid. P. 10]. В работах же Э. Фромма фрейдизм подвергается, пожалуй, еще более значительной ревизии, чем марксизм, – ему придается социальный, исторический характер.
      Вместо теории "либидо", трактующей человека как своего рода машину 64 [Подробнее см., например: Фрейд 3. Психология бессознательного. М., 1989], Э. Фромм предлагает представление о человеке как прежде всего общественном существе. Его специфическая природа заключается, по мнению автора, в глубоком противоречии между его принадлежностью к природе и его возвышением над ней в силу наличия у него сознания и самосознания. Отсюда – ощущение человеком своей разъединенности с природой и людьми (ощущение "отчужденности") и его постоянное стремление к "ассимиляции" (вещей) и "социализации" (среди людей) с целью преодоления своей отчужденности 65 [Наиболее подробно эта тема была раскрыта в кн.: Fromm E. Man for Himself: An Inquiry into the Psychology of Ethics. N.Y., 1967]. Однако формы этой ассимиляции и социализации зависят от существующей социально-экономической структуры. В зависимости от нее человек, боясь оказаться отверженным, воспринимает преобладающие ценности и нормы, приобретает один из вариантов того, что Фромм называет "социальным характером".
      Под "социальным характером" Фромм предлагает понимать "взаимосвязь индивидуальной психической сферы и социоэкономической структуры", в результате которой последней чаще всего удается формировать людей "таким образом, что им хочется делать то, что они должны делать" 66 [Фромм Э. Иметь или быть. М., 1990. С. 138 – 139]. Такой "социальный характер" различен не только для разных исторических эпох, но и для разных социальных групп. Он служит промежуточным звеном во взаимодействии личности и общества, экономического базиса и идеологической надстройки. И только с помощью этого понятия можно, по убеждению Э. Фромма, ответить на такие, например, необъяснимые в рамках классического марксизма вопросы: каким образом обществу удается добиваться лояльности большинства своих членов даже тогда, когда они явно страдают при данной общественной системе? Почему действительные интересы людей не перевешивают их фиктивных интересов, навязанных различными идеологическими воздействиями? И почему осознание своих классовых интересов и преимуществ социализма до сих пор не было столь действенным, как ожидал К. Маркс? 67 [Fromm Е. The Application of Humanist Psychoanalysis to Marx's Theory // Socialist Humanism. P. 211 – 212]
      Понятие социального характера играет у Фромма центральную роль и в объяснении процесса перехода к новому обществу. По его словам, социальный характер может выступать не только как "цемент", придающий обществу еще большую стабильность, но и как "динамит", готовый взорвать его 68 [Фромм Э. Указ. соч. С. 139].
      В XX в. на смену "накопительскому", "авторитарному" характеру, преобладавшему в западном мире начиная с XVI в., пришел так называемый рыночный, или отчужденный, характер. Последний формируется в условиях, когда человек чувствует себя товаром на рынке личностей и стремится максимально адаптироваться к любому изменению спроса. Человек с рыночным характером поэтому лишен собственного "я" и является безликим инструментом деятельности корпораций или иных гигантских институтов. Его важнейшим стремлением обычно бывает "эффективное функционирование". Но о цели своей жизни он не задумывается, так как вместо "разума" он обладает лишь "манипулятивным интеллектом"* [Вспомним, что Ч.Р. Миллс противопоставлял разуму "аморальную рациональность", а Г. Маркузе писал о "нерациональной рациональности"]. Для него характерно преобладание рассудочной сферы и слабое развитие эмоциональной, чем объясняется, в частности, отсутствие у него беспокойства по поводу опасности ядерной или экологической катастрофы. Наконец, главное в нем – это "модус обладания", проявляющийся прежде всего в захватывающей страсти к приобретению и приумножению собственности. Однако в отличие от "накопителя" отчужденный человек не дорожит даже своими вещами, а лишь потребляет их для получения комфорта или престижа** [См., например: Фромм Э. Иметь или быть. М., 1990. С. 152– 159].
      Люди с рыночными характерами прочно "цементируют" индустриальное общество и представляют собой основное препятствие на пути перехода к "здоровому" обществу. Поэтому главным условием успеха революции
      Э. Фромм (как и Г. Маркузе) считает возникновение нового человека с нерыночным, неотчужденным характером. Однако для того, чтобы такой тип человека стал массовым, чтобы спонтанно возникающие черты нового характера закреплялись, а не подавлялись, необходимо, по его мнению, одновременное создание "нового образа жизни". Поэтому в отличие от Г. Маркузе Э. Фромм предлагает и довольно конкретный план действий в общественном масштабе.
      В самом представлении о новом обществе Э. Фромм не претендует на оригинальность. По его собственным словам, все "радикальные гуманисты" от марксистов до антимарксистов и от теологов до атеистов разделяют следующие идеалы:
      1) производство должно служить реальным потребностям людей, а не требованиям экономической системы;
      2) между людьми и природой должны быть установлены новые, гармоничные взаимоотношения;
      3) в общественных отношениях взаимный антагонизм должен уступить место человеческой солидарности;
      4) целью всех социальных преобразований должно быть человеческое благо;
      5) следует стремиться не к максимальному, а к разумному потреблению, способствующему свободному проявлению и развитию человеческих способностей;
      6) индивид должен быть активным, а не пассивным участником жизни общества 69 [Там же. С. 165].
      Учитывая, что под "человеческим благом" Э. Фромм (как и другие радикальные гуманисты) понимает всестороннюю свободу человека, можно заключить, что все перечисленные черты нового общества служат именно этой высшей цели. Однако достижение ее, по мнению автора, возможно лишь при условии замены "модуса обладания" "модусом бытия" в поведении людей. Понятие "бытия" как способа существования человека, альтернативного "обладанию", играет центральную роль в учении Э. Фромма. В этом отношении он выступает продолжателем традиции не только раннего марксизма, но и христианского, и буддийского учения, и множества нетеистических философских систем. Процитируем самое короткое определение "модуса бытия", найденное нами у Фромма: "Модус бытия имеет в качестве своих предпосылок независимость, свободу и наличие критического разума. Его основная характерная черта – это активность... в смысле продуктивного использования своих человеческих потенций. Быть активным – значит... обновляться, расти, изливаться, любить, вырваться из стен своего изолированного "я", испытывать глубокий интерес, страстно стремиться к чему-либо, отдавать" 70 [Там же. С. 94]. Только при такой жизненной ориентации, считает автор, возможно подлинное, а не мнимое счастье человека.
      Помимо огромных трудностей перехода людей к новой жизненной ориентации Э. Фромм видит и чисто экономические трудности, преодолеть которые возможно лишь постепенно, на основе научных исследований и социальных экспериментов. Необходимо научиться следовать по пути индустриализации без полной централизации производства, сочетая всеобщее планирование с высокой степенью децентрализации. Необходимо отказаться от неограниченного роста экономики в пользу избирательного ее развития; создать такие условия для работы, при которых главной мотивацией было бы духовное удовлетворение, а не материальное обогащение; обеспечить прогресс науки, исключив опасность злоупотребления ее достижениями; гарантировать независимость индивида от бюрократического аппарата в удовлетворении его основных потребностей и т.д. 71 [Там же. С. 171-180].
      Предлагаются и некоторые конкретные методы решения этих проблем, в частности осуществление индустриальной и политической "демократии участия", для чего гигантские корпорации нужно раздробить на более мелкие подразделения, а функции государства – передать сравнительно небольшим районам; законодательное обеспечение минимального годового дохода каждому члену общества независимо от того, работает он или нет; оказание высокоразвитыми странами эффективной помощи бедным странам 72 [Наиболее подробно эти предложения разработаны в кн. Э. Фромма "Здоровое общество" (Fromm E. The Sane Society. N.Y., 1965); см. также: Фромм Э. Иметь или быть. С. 187 – 198]. Важнейшие функции возлагаются Э. Фроммом на компетентный и неподкупный верховный совет по культуре, который должен организовывать проведение специальных научных исследований, снабжать демократическую систему эффективной информацией для принятия правильных решений, разрешать практическое применение тех или иных научных открытий и т.д. Наконец, первым шагом по пути к новому обществу Фромм считает воспитание у потребителей "здоровых" потребностей, потребностей неотчужденных и ориентированных на бытие индивидов 73 [Там же. С. 182 – 187]. В соответствии с такими потребностями и будет в условиях демократии формироваться "здоровое общество".
      Многие из поставленных Г. Маркузе и Э. Фроммом проблем перехода к новому, гуманному общественному строю получили развитие в знаменитой книге английского экономиста Е.Ф. Шумахера "Малое прекрасно. Экономическая наука, признающая значение людей" (1972). Это сочинение, окрашенное временным увлечением автора буддизмом, положило начало полурелигиозному движению за "децентрализацию" всех общественных институтов на базе альтернативной существующей "технологии с человеческим лицом" 74 [Биографию Е.Ф. Шумахера и оценку его экономических идей см.: The New Palgrave. A Dictionary of Economics. L., 1987. Vol. 4. P. 263].
      Поскольку "человеческой природе", по его мнению, противоречит все, чрезмерно большое и сложное, превышающее определенный "человеческий масштаб", выход – в создании "нового образа жизни, отвечающего потребностям человеческого организма" 75 [Schumacher E.F. Small is Beautifull. A Study of Economics as if People Mattered. L., 1973. P. 142]. Однако, пишет Е.Ф. Шумахер, "мы всегда должны иметь в виду два одновременных требования – порядок и свободу". Порядок необходим в качестве условия высокой эффективности, свобода – в качестве условия интуитивных действий и обновления 76 [Ibid. P. 277]. Поэтому, заключает он, "основной задачей является достижение мелкомасштабности в рамках крупных организаций" 77 [Ibid. P. 226]. Применительно к мелким предприятиям – сохранение частной собственности как "естественной, плодотворной и справедливой"; применительно к предприятиям среднего размера – замена "функционально излишней" частной собственности кооперативной собственностью занятых на них работников; а применительно к крупным – пятидесятипроцентное участие местных властей в акционерном капитале плюс контроль за управлением ими со стороны демократически избранных местных комитетов 78 [Ibid. P. 248-249].
      Но наибольшую известность Е.Ф. Шумахеру принесли не эти предложения, а его оригинальная концепция "альтернативной технологии", обозначаемой также как "промежуточная", "подходящая", "адаптируемая", "мягкая", "народная", "демократическая", технология "среднего уровня", "самообслуживания", "с человеческим лицом" и т.д. Все эти названия так или иначе отражают способ противодействия, которое новая технология сможет, как надеются ее сторонники, оказывать различным формам насилия над человеком и природой. Для этого она должна удовлетворять следующим требованиям: "способствовать децентрализации управления, быть совместимой с законами экологии, осторожной в деле использования редких ресурсов и предназначенной служить человеку вместо того, чтобы делать его слугой машины". Кроме того, такого рода технологии должны быть примерно в 10 раз дешевле большинства существующих, чтобы быть "доступными для всех, а не только для тех, кто уже богат и могуществен", и примерно в 6 раз более трудоемкими, чтобы обеспечить возможность полной занятости и одновременного обогащения содержания труда 79 [Ibid. P. 141-144].
      На практическое создание таких технологий как важного средства гуманизации общества Е.Ф. Шумахер призвал направить усилия ученых и сам возглавил такого рода группу по разработке промежуточной технологии. Его призыв не остался без ответа: аналогичные исследования велись, например, в 70-е годы "Британским обществом за социальную ответственность в науке", "Институтом новой алхимии" (в США) и целым рядом других. Правда, различные научные и общественные организации несколько по-разному характеризовали искомую технологию. Американский исследователь Д. Диксон насчитал по меньшей мере 35 предъявляемых к ней критериев 80 [Dickson D. The Politics of Alternative Technology. N.Y., 1975. P. 103 – 104]. |Но различия касались в основном акцентов и объяснялись, вероятно, ориентацией этих организаций на потребности социальных групп. Если сам Е.Ф. Шумахер, учитывая интересы беднейших слоев населения западных и особенно развивающихся стран, акцентировал внимание на обеспечении занятости и удовлетворении "простейших" человеческих потребностей, то многие из его последователей на первое место ставили удовлетворение потребности в творческом труде, наиболее развитую у представителей "новых средних" слоев 81 [Outlines of a Critique of Technology / Ed. by P. Slater. L., 1980; Non-conforming Radicals of Europe. L., 1983]. Идеи Е.Ф. Шумахера об "альтернативной" технологии, "ненасильственной" экономике, "качественном" (в отличие от "количественного") экономическом росте и некоторые другие оказали заметное влияние на многие экологические движения. В США, например, в 70-х – начале 80-х годов большой популярностью пользовались многочисленные книги активиста международной организации "Друзья Земли", последователя Е.Ф. Шумахера Амори Ловинса. Физик по образованию, в период обострения энергетического кризиса он выступил с программой развития энергетики и всей экономики США по так называемой мягкой тропе, имея в виду решительный переход к использованию исключительно возобновимых, солнечных источников энергии. Характерно, что главным аргументом в пользу своей программы он считал не столько угрозу экологической катастрофы, сколько социально-экономические последствия дальнейшей концентрации власти в руках энергетических и иных монополий. Наоборот, "мягкая", "солнечная" энергетика задумывалась им как экономическая основа гуманного, децентрализованного общества, управляемого по принципу "демократии участия" 82 [Lovins A.B. Soft Energy Paths towards a Durable Peace. N.Y., 1977. P. 100].
      В заключение отметим главную отличительную черту «гуманистического» радикального социализма – критику капитализма и "реального социализма" с точки зрения несоответствия нормам современной гуманистической морали. В этом отношении сегодняшние радикальные гуманисты продолжают традиции "этического" социализма конца XIX – начала XX в. При этом, как мы видели, этическая позиция отнюдь не означает уклонения от решения экономических проблем и ограничения поля зрения сферой духовной жизни. Она лишь определяет особый способ выявления этих проблем и особые пути их решения.
     
      * * *
     
      Различие и даже определенная противоположность "потребительского" и "гуманистического" социализма можно, на наш взгляд, объяснить и естественным несовпадением социальных идеалов "бедных" и "богатых" (стран и социальных слоев). Например, в стране с нерешенной "продовольственной проблемой" задача превращения трудовой деятельности в игру вряд ли выдвинется на первый план. Не покажется эта цель актуальной и американскому безработному, если он озабочен обеспечением пропитания для своей семьи. И теоретически, и практически предпосылкой "гуманистического" социализма должно быть "общество изобилия".
      "Гуманистический" социализм обычно принято упрекать в утопизме, в абстрактности или недостижимости его целей, тогда как "потребительский" социализм считается более реалистичным. В действительности же дело обстоит едва ли не противоположным образом. Нереальность создания изобилия материальных благ с помощью строго централизованного планирования и в условиях контролируемого уравнительного распределения многими считается уже доказанной историческим опытом. В то же время многие из идей "гуманистического" социализма, с одной стороны, остаются неапробированными в достаточно широких масштабах, с другой – чем дальше, тем больше демонстрируют свою актуальность и даже неотложность. Возьмем, к примеру, идею гуманистической ориентации научно-технического прогресса или идею развития "демократии участия".
      Конечно, поскольку "гуманистический" социализм ставит перед собой более сложные и трудноразрешимые задачи, его всегда можно обвинить в недостаточной четкости, проработанности теории. Представляется, однако, что вытекающий отсюда вывод заключается не в том, чтобы выбросить "туманную" теорию за борт, а в том, чтобы попытаться максимально конкретизировать ее, развить в намеченных (зачастую лишь на философском уровне) направлениях.
     
      Раздел V
     
      ПРИКЛАДНЫЕ ЭКОНОМИЧЕСКИЕ ДИСЦИПЛИНЫ
     
      Глава 15
     
      ЭКОНОМЕТРИЧЕСКИЕ КОНЦЕПЦИИ
     
      Термины "эконометрика" и "эконометрия" были впервые введены норвежским экономистом Р. Фришем, стоявшим у истоков этого течения экономической мысли* [Р. Фриш – один из основателей Эконометрического общества, которое было официально зарегистрировано 29 декабря 1930 г. В 1969 г. Фриш стал одним из первых лауреатов Нобелевской премии по экономике]. Согласно Р. Фришу, эконометрика объединяет "как чистую экономическую теорию, так и статистическую проверку законов чистой экономической теории" 1 [Frisch R. Economic Planning Studies. Dordrecht, 1976. Р 47]. Более конкретно: "сущность эконометрики заключается во взаимном переплетении количественной экономической теории и статистических оценок" 2 [Econometrics and Quantitative Economics. Oxford, 1984. P. 2]. Отсюда следует, что к числу эконометрических относятся отнюдь не все модели, а лишь такие, которые позволяют проводить статистические операции. Существует немало моделей и развернутых на их основе "количественных теорий" (они ходят в математическую экономию), являющихся экономико-математическими, но вовсе не эконометрическими. Поскольку за каждой переменной эконометрической модели стоит определенный статистический индикатор, с той или иной точностью измеряющий какую-то сторону хозяйственного механизма, расчеты на базе этой модели, как правило, имеют достаточно высокую практическую ценность. Они могут быть использованы при выработке экономической политики государства, рыночной стратегии фирмы и решении других конкретных задач. Исторически эконометрика берет начало с математикой школы мировой экономической науки. Именно последней были созданы объемные методологические и теоретические заделы, открывшие дорогу нескольким течениям экономической мысли. Имеется в виду обновление и совершенствование собственного аналитического аппарата (это выразилось в появлении линейного, нелинейного, целочисленного и иных разделов программирования, теории игр и т.д.), развитие математической экономии, разработка специального математического инструментария в рамках методологии крупных теоретических образований (кейнсианства, монетаризма и других), К числу таких ответвлений относится и эконометрика.
      Таким образом, связь эконометрики с математической школой носит сейчас общий, концептуальный характер. Эконометрика является ныне лишь одним из многих продолжений исследовательской линии, начатой первыми экономистами-математиками. Примеры прямых теоретических контактов довольно немногочисленны. Их демонстрирует, в частности, построенная В. Леонтьевым основная модель затраты – выпуск, опирающаяся на идеи Л. Вальраса.
      Куда сложнее взаимозависимость эконометрики и общей экономической теории! Эконометрика зависит от теории, поскольку сама проблематика эконометрических исследований, формулировка исходных аксиом, выбор ограничений и допущений, истолкование смысла переменных, характера связей между ними (уравнений) в целом обусловлены особенностями определенного течения экономической мысли. Так, многочисленные варианты производственной функции отражают принципы неоклассической теории производства, а ряд макромоделей экономической динамики воплощают идеи Р. Харрода, Е. Домара и других авторитетов неокейнсианства.
      В то же время и теория зависит от эконометрических расчетов. Именно они служат сейчас важнейшим средством проверки реализма теоретических заключений. Такая обратная связь либо придает теории необходимую завершенность, доказательность, либо позволяет увидеть ее отклонения от действительности. Через эконометрические оценки теория выходит на контакт с реальностью. Пройдя обработку с помощью средств эконометрической техники, статистический материал приобретает высокую степень готовности, достаточную для анализа качества теории, подтверждения или опровержения ее аргументов. Эконометрические исследования, подчеркивал В. Леонтьев, вносят "порядок в комплексное многообразие измеримых экономических явлений, сводя его к системам уравнений" 3 [Leontief W. Essays in Economics. Theories and Theorizing. Oxford, 1977. P. 39]* [В.Леонтьев – лауреат Нобелевской премии по экономике 1973 г.].
      Первое в истории экономической науки развернутое обоснование зависимости эконометрики и экономической теории дал в 50-е годы нашего столетия М. Фридмен 4 [Friedman M. The Methodology of Positive Economics / Philosophy and Economic Theory. Oxford, 1979]. Он отводил эконометрике роль "экспериментальной" составляющей, которой надлежало связать теоретическое слагаемое науки (совокупность непротиворечивых суждений, развернутых с помощью приемов формальной логики) и реальную действительность. Хотя к этому времени уже сложилось эконометрическое течение, возглавлявшееся Р. Фришем, Я. Тинбергеном и другими экономистами (а математико-статистическими оценками пользовались как неоклассики, так и неокейнсианцы), М. Фридмена отличалась определенной новизной. Это был шаг в направлении консолидации общетеоретических и эмпирических разработок, попытка утвердить эконометрический аппарат как универсальный элемент методологии экономической науки. Поначалу точка зрения М. Фридмена встретила неоднозначную реакцию. Последовал негативный ответ Ф. фон Хайека, Ф. Махлупа и других известных представителей неоклассического направления, стремившихся оградить экономическую теорию от нарастающего проникновения эмпирических методов. Ныне же линия М. Фридмена разделяется большинством экономистов. В их работах очень трудно найти положения, которые были бы лишены эконометрических доказательств. Лидер монетаризма не внес сколько-нибудь заметный вклад в разработку математико-статистических методов, далеко не первым начал их применять, но именно М. Фридмен нашел эконометрике такое место в методологии, где она превращается в эффективный аналитический инструмент.
      Все это не означает, что эконометрика и экономическая теория полностью совпадают. С одной стороны, эконометрика шире общей теории. В нее входят отнюдь не только математические копии отдельных теоретических доктрин. Существуют и модели обобщенного, синтетического типа, охватывающие самые различные теоретические положения. К их числу относятся, например, крупномасштабные эконометрические модели (голландская, уортонская, кембриджская, мичиганская и иные), позволяющие получать долгосрочные, среднесрочные, краткосрочные прогнозы и оценки. Идейное содержание таких моделей постоянно меняется: уравнения, снижающие точность расчетов, заменяются другими, воплощающими последние достижения теоретической мысли. Одна из последних метаморфоз произошла в 80-е годы, когда макромодели начали вбирать в себя оправдавшиеся на практике положения монетаризма и теории предложения. С другой стороны, теория шире эконометрики. Последняя оперирует только с такими переменными (категориями), которые имеют статистические аналоги. Теория намного богаче, далеко не все ее содержание поддается переводу на язык эконометрики.
      Одним из наиболее значимых достижений экономико-математической науки считается концепция В. Леонтьева, основы которой изложены в работе "Исследования структуры американской экономики" (1953). Модель базируется на системе линейных уравнений, отражающих производственные затраты и объемы продукции различных отраслей народного хозяйства. Использовав методы линейной алгебры, В. Леонтьев установил межотраслевые пропорции, обеспечивающие равновесие на всех товарных рынках, а затем провел их эмпирическую проверку на статистическом материале США.
      Основную модель В. Леонтьева можно представить следующим образом:

      где xi – объем производства в отрасли i (i = 1,...,n), aij – коэффициент прямых затрат, который обозначает количество продукта i, затраченное на производство единицы продукта /j, yi – величина конечного, выходящего за пределы производства, продукта отрасли i Предполагается, что в экономике существует n отраслей. Каждая отрасль выпускает один продукт, который делится на три части. Первая часть потребляется самой отраслью – производителем, вторая – поступает в распоряжение остальных отраслей материального производства, третья – направляется в конечное потребление.
      Если применить матричную запись, то система В. Леонтьева выглядит так:
      X = AX+Y
      где X – вектор объемов производства, Y – вектор объемов конечного продукта, А – матрица прямых затрат.
      В этой системе элементы матрицы A известны, статистически определены. Поэтому, если заданы значения вектора Y, систему можно решить относительно X, т.е. узнать те объемы производства и соответственно межотраслевые пропорции, при соблюдении которых получаются нужные величины конечного продукта:
      X=BY,
      где B = (Е – А)-1, Е – единичная матрица.
      Образующие матрицу B элементы Bij (i,j = 1,...,n) получили название коэффициентов полных затрат. Они отражают то количество продукта отрасли i, которое необходимо для выпуска единицы j-го конечного продукта. Система В. Леонтьева позволяет найти и другое решение. Если известны значения валовых продуктов отраслей (вектор X), то можно рассчитать величины конечных продуктов (вектор Y).
      Система В. Леонтьева, за пределами которой остался научно-технический прогресс, носит в целом статический характер. Его идеи получили развитие в трудах П. Самуэльсона, Р. Дорфмана, Т. Купманса, изучавших воздействие НТП на технологические коэффициенты, динамические аспекты оптимизации межотраслевых связей, роль изменений спроса и другие проблемы общественного воспроизводства.
      Другое заметное эконометрическое образование – теория экономической политики. Ее основные положения были сформулированы голландским экономистом Я. Тинбергеном в работе "О теории экономической политики" (1955).
      Хозяйственный механизм, считал Я. Тинберген, можно описать системой макромоделей рыночного равновесия, например кейнсианского типа. Большинство из них содержат уравнения, связывающие между собой переменные, которые отражают цели и инструменты экономической политики государства. Они легко преобразуются таким образом, что каждая цель (уровень безработицы, темп инфляции, показатель экономического роста) выступает непрерывной и дифференцируемой функцией инструмента. Я. Тинбергеном была построена система частных производных этих функций; каждая из них отражала степень влияния инструмента на цель.
      Пусть множество целей (целевая функция) состоит из k элементов. Имеется также s инструментов экономической политики и r рыночных факторов, оказывающих воздействие на цели. Предположим, что цель yi(i=l,...,k) выступает как функция множества инструментов xi,.., xs и множества рыночных переменных z1,…,zr:

      Тогда эффект от применения политического инструмента xj можно выразить частной производной этой функции:

      Если иметь в виду, скажем, антиинфляционное регулирование экономики, то yi обозначает темп роста цен, xj – предложение денег. Спрос, предложение, затраты и прочие рыночные характеристики, находящиеся за пределами зоны прямого государственного контроля, будут относиться к множеству n; mji зафиксирует степень воздействия инструмента денежной политики на уровень инфляции.
      Показатели такого рода именуются мультипликаторами. Их система отражает преобразование политических сигналов, поступающих на "вход" хозяйственного механизма, в изменения политических целей, появляющиеся на его "выходе". Такая трактовка мультипликатора (именно она преобладает в современной экономической науке) намного шире той, которой придерживался Дж. М. Кейнс.
      Поскольку значение мультипликатора статистически определено, предстает в виде числа, а желательный уровень цели yi считается заданным, остается узнать требуемое изменение инструмента ху. Если проделать ту же операцию для всех инструментов, относящихся к множеству s, получается первое представление о том, в чем же должна состоять экономическая политика, в какую сторону и как следует изменять налоговые ставки, предложение денег, государственные расходы и т.п. Для решения этой задачи необходимо лишь, чтобы выполнялось так называемое неравенство Тинбергена s>= k: количество целей никогда не должно превосходить запас имеющихся в распоряжении государства инструментов экономической политики.
      Разработанная Я. Тинбергеном экономическая схема носит весьма абстрактный характер. Считалось, в частности, что элементы целевой функции взаимно непротиворечивы (на самом деле это не так), инструменты обладают абсолютным быстродействием, не зависят друг от друга и равноправны, т.е. могут использоваться для воздействия на любую цель. Я. Тинберген не оставил собственной версии механизма образования целевой функции и способа расчета наилучших значений целей. В сущности им были обозначены лишь методологические подходы и общие контуры нового эконометрического течения.
      За каждым допущением концепции Я. Тинбергена стояла реальная проблема государственного регулирования, составившая впоследствии предмет прикладного эконометрического исследования. Так, американским экономистом Р. Манделлом и его последователями построена серия моделей, позволивших классифицировать инструменты экономической политики в зависимости от показателей эффективности (величин мультипликаторов), что имело немалое практическое значение. Другим американским теоретиком – Г. Тэйлом – создана теория динамической оптимизации экономической политики, в центре которой находятся лаговые эконометрические модели. Изменилось и понятие критерия оптимальности. Теперь под ним понимается минимальное отклонение текущего значения цели от его оптимального уровня, достижение этого отклонения в определенный период и т.д.
      Среди многочисленных эконометрических разработок, касающихся механизма формирования целевой функции, наибольший авторитет имеет концепция Р. Фриша. Ее отличительная особенность – методологический аппарат, соединяющий элементы эконометрики и социологии. Согласно Р. Фришу, система целей экономической политики должна выступать в виде функции предпочтения и вырабатываться итеративным способом как самими государственными деятелями, так и экспертами-эконометриками 5 [Frisch R. Economic Planning Studies. Dordrecht, 1976. Р. 41-47]. Задача последних – определение приемлемых для правящей партии и возможных в текущих условиях вариантов экономической политики. Одновременно организуется серия интервью с теми, кто принимает политические решения. Таким способом выясняются предпочтения, те проблемы, которые они считают необходимым решать в первоочередном порядке. Затем начинаются взаимные консультации (политики уточняют предпочтения, эксперты корректируют варианты государственного регулирования экономики), позволяющие постепенно выявить функцию государственного предпочтения, провести расчеты и разработать оптимальную экономическую стратегию.
      Эконометрический анализ соотношений между результатами производства и затратами на него основан на концепции производственной функции. Весомый вклад в ее разработку внесли Дж. Хикс, П. Самуэльсон, Р. Харрод, Р. Солоу. Хотя производственная функция может быть представлена в линейном виде (именно так она выглядит в модели В.Леонтьева), более всего распространена мультипликативная форма, когда факторы производства предстают в качестве сомножителей. Тогда получается, что все факторы являются неотъемлемыми условиями производства, и, если хотя бы один из них отсутствует (равен нулю), становится невозможным и само производство.

      Широкую известность приобрел такой вариант производственной функции, как функция Кобба – Дугласа, устанавливающая математическую зависимость роста национального дохода от изменений двух факторов производства – капитала и труда. Функция Кобба – Дугласа примечательна тем, что ее авторы провели одно из первых аксонометрических исследований динамики национального дохода, использовав американскую статистику 20 – 30-х годов XX в.

      Аппарат производственной функции располагает значительными аналитическими возможностями. Производственная функция входит в статические модели, позволяя исследовать текущие соотношения затрат ресурсов и результатов производства. Есть динамические варианты, предназначенные для прогнозирования экономического роста. Модели производственной функции с успехом применяются при изучении хозяйственной деятельности предприятия. В то же время они легко поддаются агрегированию, превращаясь в средство моделирования народнохозяйственных процессов. В этом случае результат производства характеризуется величиной национального дохода, а затраты ресурсов – совокупными значениями капитала, труда и т.п.
      Концепция производственной функции развивается в двух основных направлениях. Первое – учет в производственной функции макроэкономического типа фактора технологического прогресса. В рамках другого, тесно связанного с первым направления анализируются проблемы замещения одного фактора производства другим.
      В зависимости от способа учета НТП различают производственные функции с экзогенно и эндогенно заданным технологическим прогрессом. Первое течение было открыто Я. Тинбергеном в начале 40-х годов. Введенный им термин "экзогенно заданный НТП" применяется для обозначения того, что технологический прогресс задается извне, выступает в качестве автономного (по отношению, скажем, к труду и капиталу) фактора производства. Обычно он описывается показательной функцией времени.
      Когда говорят об эндогенно заданном НТП, имеют в виду, что он находится внутри производственной функции и проявляет себя в изменениях соотношений между факторами, замещении их друг другом. Ключевыми категориями этого теоретического образования являются предельная норма и эластичность замещения факторов производства. Предельная норма указывает, сколько единиц капитала требуется для замещения одной единицы труда или, наоборот, сколько единиц труда нужно для замещения одной единицы капитала. Эластичность замещения характеризует то изменение соотношения факторов производства, которое следует за однопроцентным изменением предельной нормы. С появлением эластичности замещения факторов оказалось возможным основательно классифицировать типы технологического прогресса и исследовать их влияние на производство. Были разработаны главные критерии нейтральности НТП – по Хиксу, Харроду, Солоу. Если, например, эластичность замещения факторов производства остается постоянной, то породивший такой результат технологический прогресс считается нейтральным в смысле Хикса. Анализ не нейтрального (капиталосберегающего или трудосберегающего) НТП осуществляется на основе производственных функций с переменной эластичностью замещения.
      Модели затраты-выпуск, результаты исследований Р. Фриша, Я. Тинбергена и их последователей, многообразные варианты производственной функции и другие крупные эконометрические разработки составили фундамент объемных макромоделей долгосрочного и среднесрочного прогнозирования, среди которых выделяются голландская, кембриджская, корпораций "Дейта рисорсиз" и "Чейз эконометрике" (Я. Тинберген, Г. Тэйл, Р. Стоун, О. Экстайн, М. Эванс). Эти модели пригодны не только для определения перспективных тенденций развития экономики, но и для работы в имитационном режиме, когда, например, требуется оценить вероятные: последствия экономической политики того или иного правительства. Данные таких эконометрических исследований находят применение при выработке стратегии государственного регулирования экономики, составлении структурных, региональных и иных народнохозяйственных программ.
      Кроме долгосрочных и среднесрочных существуют и краткосрочные макромодели прогноза, в частности уортонская (Л. Клейн) * [Л. Клейн в 1969 – 1980 гг. был председателем совета управляющих корпорации "Уортон эконометрик форкастинг ассошиэйшн". Лауреат Нобелевской премии по экономике 1980 г.], мичиганская, брукингская. Краткосрочные прогнозы обслуживают главным образом политику стабилизации экономической конъюнктуры, цели которой обычно характеризуются уровнями цен и занятости.
      Обширной областью эконометрических исследований остается состояние рынка. История таких исследований начинается с 20-х годов, когда экономисты влиятельной в то время гарвардской школы приступили к изучению конъюнктурной симптоматики, систематическому прогнозированию рыночных параметров. Достижения экономистов-математиков неоклассической ориентации проложили дорогу многочисленным прикладным разработкам проблем эластичности потребительского спроса, исследованиям потребительских расходов, их социальной структуры и семейных бюджетов, анализу рыночных структур (конкурентных, олигопольных, монопольных, вследствие дифференциации продукта и др.), прогнозам движения цен и объемов продаж.
      Экономико-математическое моделирование поведения потребителя немало обязано теории ожидаемой полезности, основы которой разработаны американскими учеными Дж. фон Нейманом и О. Моргенштерном ** [Дж. фон Нейман с 1930 г. жил и работал в США. Занимаясь проблемами математической физики в Принстонском университете, опубликовал фундаментальную работу "Математические основы квантовой механики". Совместно с экономистом О. Моргенштерном применил теорию игр к анализу рыночной экономики. Основные положения концепции Неймана – Моргенштерна опубликованы в 1944 г. в работе Теория игр и экономическое поведение"]. Согласно их теории, индивидуальный потребитель, выступая на рынке с порядковой функцией полезности, не способен оптимизировать свое благосостояние потому, что не может точно учесть влияние со стороны других потребителей. Получается, что в ходе рыночного процесса каждый его "участник стремится максимизировать функцию, в которой он не контролирует все переменные" 6 [Morgenstern O. Selected Economic Writings. N.Y., 1976. P. 13]. Поэтому в основе теории потребительского поведения должна лежать функция предпочтения, состоящая из оценок вероятности (ожиданий) достижения тех результатов, которых намерен добиться субъект. Тогда рыночный процесс, сводящийся к столкновению стратегий его участников, может анализироваться на основе теории игр.
      Поскольку теория игр имеет смысл с точки зрения мыслительной процедуры только при сравнительно небольшом количестве участников игры, на ее основе были созданы модели, посвященные анализу стратегии фирмы в условиях неопределенности и монополистической конкуренции. Получили распространение и социологические исследования реальных ожиданий потребителей. Все эти концепции содержат эконометрические расчеты и находят практическое применение. Широко используются приемы операционного анализа (метод Монте-Карло и др.), помогающие находить наилучшие решения в условиях, когда хозяйственные процессы носят случайный, стохастический характер. Имеется в виду оптимизация работы торговых сетей и средств передачи информации, территориальное размещение товарных запасов, определение рыночной цены и т.п.
      Вне поля эконометрического анализа не осталась и зависимость между специализацией стран в мировой торговле и различиями в их наделенности теми или иными факторами производства (теорема Хекшера – Олина), анализируется эффективность интеграционных мероприятий, изучается международное движение капиталов и рабочей силы, влияние на национальную экономику колебаний мировой структуры процентных ставок и валютных курсов. Эконометрические исследования В. Леонтьева, Я. Тинбергена, Г. Хаберлера и других теоретиков составили основу моделей, создающих информационное обеспечение принятия решений как на национальном, так и на международном уровне.
      На базе эконометрической техники строятся модели глобального долгосрочного прогнозирования. Они отличаются большим диапазоном (до 100 лет), охватывая многообразные стороны развития человеческой цивилизации в целом (обеспечение жизненных потребностей людей в потребительских благах и услугах, окружающая среда, информатизация общества, ресурсосбережение, демографические процессы, урбанизация). Один из первых глобальных прогнозов был создан американским экономистом Дж. Форрестером в 1971 г. Сейчас модели глобального прогноза разрабатываются на национальной и международной основе. В последнем случае такие исследования проводятся под эгидой Римского клуба – неправительственной организации, выступающей в качестве спонсора.
      Модели глобального прогнозирования обычно состоят из нескольких блоков: производства, потребления, продовольствия, невозобновляемых ресурсов и т.д. Их идейная основа многообразна. Если, например, в концепции Д. Медоуза модели отражают положения кейнсианских и неоклассических теорий, то у М. Месаровича и Э. Пестеля они строятся на чисто кейнсианской платформе. Прогнозы вырабатываются на базе имеющейся статистики и по каждому блоку в отдельности. Затем на основе межблоковых уравнений рассчитывается, скажем, ожидаемый уровень потребления продовольствия, приходящийся на душу населения в течение прогнозируемого периода, или год, в котором предсказывается истощение природных ресурсов (при постоянных или меняющихся нормах их расходования), и другие показатели.
      Эконометрические методы используются и в политологии. На стыке экономической и политической наук развивается эконометрическое моделирование зависимости между показателями, характеризующими состояние народного хозяйства и экономическую политику государства, с одной стороны, и колебания внутриполитической конъюнктуры – с другой. Последние измеряются итогами выборов и результатами опросов общественного мнения по поводу деятельности правительства. Эти расчеты дают возможность так планировать экономико-политическую тактику, чтобы удерживать индекс популярности правительства на высоком уровне и обеспечивать накануне выборов общественную атмосферу, благоприятную для правящей партии. Подобные разработки стали сейчас обязательными инструментами формирования внутриполитической линии государства.
      Картина современной эконометрики будет неполной, если не упомянуть специальные исследования, относящиеся к методологическому аппарату отдельных течений мировой экономической науки. В частности, кейнсианские модели экономической динамики послужили основой эконометрических вариантов моделей инвестиционного спроса. Они позволяют рассчитывать значения мультипликатора и акселератора, прогнозировать темпы роста народного хозяйства, измерять его качество, определять необходимую величину капиталовложений и составлять вероятные сценарии развития экономики. Математико-статистические оценки, содержащиеся в работах С. Кузнеца, Я. Тинбергена, Б. Хикмена и их последователей, находят применение при разработке долгосрочных государственных программ, направленных на достижение устойчивого роста экономики и ее структурные преобразования. Используются они и для определения ожидаемых результатов регулирования рыночной конъюнктуры, когда одним из его инструментов являются государственные автономные инвестиции.
      То же назначение имеет эконометрическое образование, предмет которого – определение мер экономической политики государства, способных предотвратить нежелательные для экономики варианты развития, например "взрывные" колебания национального дохода, описанные Дж. Хиксом и П. Самуэльсоном. Известны разработки английского экономиста А.У. Филлипса. Проведенный им математико-статистический анализ соотношений между уровнями безработицы, инфляции и заработной платы положил начало концепции кривых Филлипса, которая пользовалась немалой популярностью в 60 – 70-е годы. Определенную ценность имеют эконометрические разработки теоретиков неоконсерватизма. К числу заметных достижений следует отнести монетаристские модели долгосрочного денежного регулирования, математические инструкции, описывающие налоговое стимулирование экономики, механизмы увеличения безработицы, ускорения инфляции, разрастания бюджетного дефицита, торможения экономического роста. Неоконсерваторы сумели провести объемное эконометрическое обследование существовавшей в 70-е годы системы государственного регулирования и обосновать вывод о необходимости ее коренной трансформации.
     
      Глава 16
     
      СТАНОВЛЕНИЕ ТЕОРИИ МАРКЕТИНГА
     
      В период после второй мировой войны среди конкретно-экономических исследований значительное место заняли проблемы маркетинга. Следует отметить, что в западной экономической и специальной литературе существуют самые разные дефиниции маркетинга, его роли и характерных признаков. По признанию ряда американских маркетологов, "маркетинг определить нелегко. Еще никому не удавалось дать четкое и всеобъемлющее определение этого понятия, которое бы нашло универсальное применение" 1 [Scott V.D., Rewoldt S.H., Warshow M.R. Introduction to Marketing Management. Homewood, 1973. P. 3]. При рассмотрении вопроса о том, что следует понимать под маркетингом, западные экономисты сходятся в одном, а именно: это явление так или иначе связано с рынком, рыночной деятельностью (буквальный перевод этого термина на русский язык означает "рынкоделание"). В остальном же в современной западной литературе можно выделить три наиболее распространенные его трактовки.
      Первая трактовка рассматривает маркетинг как торговую деятельность в широком смысле слова. В данном случае маркетинг трактуется почти как синоним понятия "сбытовая деятельность". Такое традиционное коммерческое понимание маркетинга уходит в прошлое, хотя и сейчас еще значительное число экономистов полагает, что маркетинг есть не что иное, как новый термин для обозначения деятельности в сфере сбыта. Характерным в этом отношении является определение маркетинга, данное в словаре деловых терминов "2001 Business Terms. What They Mean" (N.Y., 1968), изданном в США, где маркетинг трактуется как "экономическая деятельность, состоящая в продвижении товаров и услуг от производителя к потребителю". Также показательными в этом плане являются следующие высказывания: "Маркетинг – это широкая область коммерческой деятельности от конца производственного цикла и до пункта конечной продажи или поставки" 2 [Simon S.R. Managing Marketing Profitability. N.Y., 1969. P. 11]. Маркетинг есть система мероприятий, охватывающая "движение продукта от фабрики до потребителя через каналы распределения" 3 [Rice C.S. How to Plan and Execute the Marketing Campaign. Chicago, 1966. P. 7].
      Второе определение включает в маркетинг организационно-технические и коммерческие функции фирмы, связанные с реализацией товаров или услуг, иными словами, те виды деятельности, которые непосредственно не связаны с процессом производства, но обслуживают его. К этим функциям относятся изучение рынка, реклама и стимулирование сбыта, политика цен, операции по сбыту и управление торговым персоналом. Такое понимание маркетинга мало чем отличается от предшествующего ему понятия "сбытовая деятельность", хотя характер этой деятельности в последние десятилетия претерпел значительные изменения, вобрав в себя новые элементы и изменив направленность и содержание традиционных методов.
      Третья трактовка маркетинга существенно расширяет это понятие. Он представляется как рыночная концепция управления современным производством, как система, в основе которой лежит принцип принятия хозяйственных решений на основе изучения рынка и проведения политики приспособления производства и сбыта к требованиям рынков с целью их завоевания, а также проверки рынком в ходе реализации товаров обоснованности принятых решений.
      Это коренное изменение во взглядах бизнесменов, характерное для американских промышленников 50-х годов, а для других стран – несколько позднее, привело к тому, что утвердился новый подход ко всей деятельности компаний. Это маркетинг в его современном понимании. Произошла эволюция представления о маркетинге как об особом виде коммерческой деятельности в понятие "рыночная концепция управления". "Маркетинг, во-первых, это концепция, философия бизнеса, идея об управлении; во-вторых, это специфическая функция управления с соответствующим наличным арсеналом средств" 4 [Marketing. 1967. IV. P. 187].
      Таким образом, если первоначально маркетинг возник как система экономических мероприятий прикладного характера, направленных на исследование возможностей сбыта, то в дальнейшем он превращается в управленческую дисциплину, посвященную изучению конкретных методов увеличения продаж.
      Развитие теории маркетинга связано с достижениями в других областях экономической науки. Так, в частности, известный американский специалист в области маркетинга Р. Бартелс выделяет следующие принципиальные положения экономической науки, важные для понимания истории развития маркетинговой мысли: 1) влияние расширения рынка на специализацию труда в материальном производстве; 2) взаимосвязь массового производства, распределения и потребления; 3) удовлетворение потребителей как основа любой экономической деятельности; 4) концепция рыночного ценообразования, предусматривающая цену, которая стремится к равновесию; 5) теория полезности и ее подразделы, касающиеся факторов времени, места и собственности; 6) вклад экономистов-ин-ституционалистов в комплексное понимание потребностей; 7) кейнсианские теории государственного вмешательства в экономику; 8) макроэкономическое моделирование; 9) теории ценовой и неценовой конкуренции и дифференциации продукта.
      Другой авторитет в области исследования маркетинговой теории, профессор Р. Холтон, в дополнение к выделенному Бартелсом отмечает, что для становления и развития маркетинга принципиальную роль сыграли: 1) теория детерминированных доходов как вклад в понимание отклонений в потребительских расходах; 2) теория фирмы и максимизации прибыли как вклад в понимание маркетинговой политики в отношении определения маргинальных соотношений и оборота капитала; 3) маргинальный анализ и его роль в планировании исходных моментов и конечных результатов маркетинга; 4) теория комбинации факторов производства с целью минимизации издержек и ее последующее использование для оптимизации усилий по поддержанию конкурентоспособности.
      В истории маркетинга можно выделить несколько этапов, смена которых происходила под влиянием как обогащения науки новым практическим опытом, так и развития самой теории. Логически и исторически маркетинг начался так называемым товарным этапом. На этом этапе в центре внимания находились производимые для продажи продукты и услуги. Позднее, на институциональном этапе, акцент переместился на субъектов маркетинга (производителей, оптовиков, розничных торговцев, агентов и других посредников). Затем в истории маркетинга наступает так называемый функциональный этап, на котором в центре внимания находились процессы, функции маркетинга: продажа, покупка, стимулирование сбыта, транспортировка товаров, их складирование и установление цен. Наиболее существенные изменения происходят в 50 – 60-е годы, когда на управленческом этапе в фокус попадают анализ рыночных возможностей, планирование маркетинговых мероприятий, их организация и контроль за исполнением. И наконец, современный этап носит, по мнению ряда западных специалистов, название социального и характеризуется повышенным интересом к достижению рыночной эффективности, характеризуемой отнюдь не только и даже не столько получением прибыли, сколько эффектом долговременных связей с потребителем, качеством продукции, социальным эффектом от проводимых мероприятий и политики в целом.
      Категория "маркетинг" входит в обиход и становится объектом заинтересованности отдельных экономистов в начале нашего века. В 1905 г. курс маркетинга появляется в Пенсильванском университете, в 1909 г. – в Питтсбургском, в 1910 г. – в Висконсинском. Среди первых преподавателей этой дисциплины до 1906 г. наибольшей известностью пользовались Э.Д. Джоунс, Саймон Литман, Джордж Фиск, Г.С. Пирсон, Джеймс Э. Хэгерти.
      Первым ученым, предложившим определение маркетинга, был Ралф Старр Батлер. Его определение объясняло маркетинг как "все, что приходится делать людям, отвечающим за стимулирование сбыта, до передачи товара лицам, осуществляющим продажу и занимающимся рекламой" 5 [Bartels R. The Development of Marketing Thought. Homewood, 1962. P. 225]. Таким образом, маркетинг концептуально отличался от продаж и рекламы, впрочем, как и от других отдельно взятых видов деятельности. С самого зарождения концепции маркетинга ему отводилась комплексная роль. И уже значительно позже, через 30 – 40 лет, эта идея о комплексной роли маркетинга вновь была подчеркнута сторонниками управленческого подхода к маркетингу.
      В первое десятилетие нашего века некоторые экономисты активно занялись исследованием влияния новой рыночной ситуации на состояние и перспективы развития отдельных отраслей промышленности. Наиболее заметным вкладом в теорию в этот период был доклад Дж. Кроуэлла по проблемам распределения сельскохозяйственных продуктов 6 [US Government Printing Office. Washington, 1901]. Правда, благоприятную почву для последующего развития маркетинговой теории заложили достаточно многочисленные работы этого периода по вопросам рекламы, кредита, продаж.
      В 20-е годы появляются и выкристаллизовываются основополагающие теоретические моменты, которые обусловили концептуальное развитие маркетинга. Именно в этот период выделяются три основных подхода к маркетингу – институциональный, функциональный и товарный. Вскоре наиболее популярным становится функциональный подход, базирующийся на том, что главное в маркетинге – это периодическое повторение основных функций: продажи, покупки, транспортировки и складирования. Некоторые авторы выделяли и другие функции. Так, А.У. Шоу особо выделял функцию администрирования; Л.Д. Уэлд – посреднические функции. А в 1920 г.Г. Пол Черингтон как бы обобщил основные черты этого подхода в книге "Элементы маркетинга" 7 [The Elements of Marketing. N.Y., 1920].
      Институциональный подход в маркетинге в основном ассоциировался в этот период с именами Уэлда и Пола Нюстрема. Уэлд, разбирая роль оптовых посредников при покупке сельскохозяйственных продуктов, подчеркивал, что коммерсанты должны в первую очередь обеспечивать своевременный переход товаров от одной стадии к другой, экономисты – обеспечивать снижение издержек и т.п. Нюстрем внес весомый вклад в теоретическое осмысление розничных торговцев в процессе маркетинга и подробно охарактеризовал те задачи, решение которых в основном зависит от их деятельности 8 [Retail Selling and Store Management. N.Y., 1913; Economics of Retailing. Vol. 1, 2. N.Y., 1915]. В его работах содержались структурные элементы маркетинговой мысли в области розничной торговли, на основе которых последующие исследователи развивали эту область предмета.
      Товарный подход, в основе которого лежали собственно производимые товары и услуги, также получил определенное развитие, однако в период до 1920 г. он касался главным образом маркетинга сельскохозяйственных продуктов. Лишь впоследствии его распространили на производство промышленных товаров. Еще одним важным вкладом в маркетинговую мысль того времени было переосмысление характера взаимоотношений между покупателем и продавцом. До второго десятилетия XX в. традиционно считалось, что искусство продавца в определенном смысле сводится к тому, чтобы "перехитрить" покупателя. В этот период появляется ряд трудов, убедительно доказывающих единство интересов продавца и покупателя 9 [Наиболее четко эта идея излагается в книгах Н.А. Бриско: Fundamentals of Salesmanship. N.Y., 1916; Retail Salesmanship. N.Y., 1920].
      После второй мировой войны быстрыми темпами стала расти торговля, что требовало от специалистов по маркетингу профессиональных оценок повседневной сбытовой деятельности с точки зрения комплексного управления воспроизводством. Нигде в работах по маркетингу, написанных до этого времени, не анализировался управленческий аспект решения проблем производства и сбыта. Отдельно рассматривались элементы типичных рыночных ситуаций, подробно обсуждались техника рекламной деятельности или условия кредитования. Но лишь тогда, когда начали появляться первые работы по комплексному управлению продажами, маркетинг, можно сказать, вступил в стадию своей зрелости.
      Именно в 20-е годы нашего века появляется зародыш маркетинга как дисциплины. Во-первых, потому, что именно в этот период более или менее отчетливо оформляются такие разделы маркетинга, как рекламная, кредитная и сбытовая деятельность. А во-вторых, маркетинг обогащается двумя новыми разделами – оптовая торговля и рыночные исследования. В работах таких авторов, как П.У. Айви, Ф.И. Кларк, Г.Г. Мэйнард, У.С. Уэйдлер и Т.Н. Бекман, впервые появляется термин "принципы маркетинга". При этом имеется в виду, что выводы экономистов-неоклассиков относительно рынка подтверждались на практике, что логические утверждения были обобщены и классифицированы в маркетинговой мысли, а также то, что было накоплено достаточно опыта, чтобы о случайных явлениях рыночной стихии можно было судить как о закономерностях.
      Большинство маркетологов в этот период приходят к заключению, что маркетингом является все, что касается "передвижения товаров от производителей к потребителям, связанного со сменой титула собственности" 10 [Barteb R. The Development of Marketing Thought: A Brief History // Marketing Theory: Classic and Contemporary Readings / Ed. by J.N. Sheth, D.E. Garrett. Cincinnati, 1988. P. 56].
      Помимо общего прогресса маркетинговой мысли этот период характеризуется также развитием отдельных разделов. Так, специалистами Нью-Йоркского университета разработаны стройная теория и научная методология управления розничной торговлей. Теория сбыта товаров и услуг включала такие подразделы, как логика покупателя, кредитование продаж, ведение бухгалтерских расчетов, организация розничной торговли и управление магазином, управление товарными запасами, установление и поддержание нормальных отношений с покупателями, искусство продажи 11 [Fri J.L. Retail Merchandising, Planning and Control. N.Y., 1925].
      Знаменательным явлением в развитии отдельных разделов маркетинговой мысли этого периода было также обогащение теорией использования кредита при реализации товаров. Если ранее считалось, что коммерческий кредит предоставляется в случаях нехватки денег для покупки, а сам продавец мало что получал от продаж в кредит или рассрочку, то в книге Р.А. Селигмена "Экономика торговли в кредит", опубликованной в Нью-Йорке в 1926 г., уже подчеркнута роль кредита как средства стимулирования сбыта и повышения конкурентоспособности товара.
      Существенное развитие в этот период получает также теория ведения сбытовых операций. На смену убеждению, что успех в продаже товара главным образом зависит от искусства и природных качеств продавца, приходит заключение о возможности научиться искусству продавать. Сбытовая деятельность постепенно становится престижной специальностью, которой люди начинают учиться для продвижения по лестнице карьеры. В рамках обучения сбытовой деятельности в американских университетах преподают политику ценообразования, составление программ ведения рекламных кампаний, анализ возможностей распределения товаров и кроме всего прочего изучение и учет потребительского спроса. Сбытовая деятельность постепенно приобретает очертания предмета на стыке психологии, экономики, социологии и других наук.

К титульной странице
Вперед
Назад