Многие провайдеры стараются сейчас сузить доступ к форумам с явно выраженной сексуальной ориентацией, а недавно начались атаки на незаконное распространение материалов, защищенных авторскими правами. В ряде уни- верситетов студентов и преподавателей заставляют уда- лять нежелательную корреспонденцию. Некоторым это как кость в горле, потому что киберпространство кажется им местом, где можно все. У коммерческих служб аналогичные проблемы. На них сыпятся жалобы из-за ограничений на свободу общения. Беснуются родители, у которых аннули- руют учетную запись из-за того, что их одиннадцатилет- нее чадо нагрубило наблюдателю. Все это вынудит компа- нии создавать в Internet особые сообщества и устанавли- вать в них такие правила, которые избавят от этих проб- лем. Политики уже ломают головы над тем, в каких случаях оперативные службы следует считать общественными носи- телями связи, а в каких - издателями. например, теле- фонные компании по закону рассматриваются общественными носителями связи. Они всего лишь передают сообщения, не отвечая за их содержание. Если кто-то досаждает Вам непристойными звонками, телефонная компания может скоо- перироваться с полицией, но никому и в голову не придет обвинять ее в том, что какой-то подонок звонит Вам и говорит всякие гадости. С другой стороны, журналы и га- зеты являются издателями. Они отвечают перед законом за содержание публикуемых ими материалов и могут быть привлечены к ответственности за клевету. Кроме того, они заинтересованы в поддержании своей репутации и из- дательской ориентации - это важная часть их бизнеса. Любая солидная газета всегда тщательно проверяет публи- куемые материалы - и не только потому, что стремится избежать обвинений в клевете, но и потому, что искаже- ние фактов просто подорвет ее позиции. А оперативные службы одновременно выступают и как общественные носители связи, и как издатели - именно здесь корень всех проблем. Когда они действуют как из- датели и предлагают материалы, которые сами заказали, подготовили, или отредактировали, тогда, действительно, на них должны распространяться законы об издательской деятельности. Но когда они доставляют нам электронную почту, выступая общественными носителями связи, которые не вникают в содержание корреспонденции, всякая ответс- твенность за нее должна быть снята. Электронная почта, "гостиные", электронные доски и форумы, позволяющие об- щаться без всякого надсмотра, являются новыми средства- ми связи, и их следует отличать от материалов, публику- емых оперативной службой. Однако совсем недавно нью-йоркский судья дал ход судебному процессу по обви- нению в клевете, постановив, что вовлеченная в тяжбу оперативная служба является издателем информации, а не просто ее дистрибутором. Возможно, к тому времени, ког- да Вы будете читать мою книгу, ситуация прояснится. Слишком высоки здесь ставки. Ведь если сетевых провай- деров всецело рассматривать как издателей, значит, им придется следить за содержанием всей передаваемой ими информации. По сути, это будет означать введение цензу- ры и может крайне неблагоприятно сказаться на свободе обмена мнениями, такой важной в электронном мире. В идеале нужно выработать ряд стандартов, которые позволят при входе на электронные доски сообщений или при обращении к их материалам как-то помечать, стоит ли за ними какой-либо "издатель". Вопрос в том, какие это должны быть стандарты и кто будет осуществлять надзор за их соблюдением. Электронная доска для лесбиянок не должна принимать сообщений антилесбиянской направлен- ности, а электронную доску, посвященную обсуждению ка- кого-то продукта, не должны переполнять сообщения от конкурентов. Весьма неразумно запрещать детям выходить на какие бы то ни было электронные доски, но в то же время нереально - и, наверное, это было бы нарушением свободы слова - подвергать все электронные доски цензу- ре со стороны кого-то, кто желает взять на себя ответс- твенность за их содержимое. Думаю, скорее всего мы при- дем к тому, что введем набор категорий (вроде разрядов, присваиваемых фильмам); они будут показывать, контроли- руют ли в данном месте чересчур громкие голоса, удаляет ли "редактор" те сообщения, которые, на его взгляд, вы- ходят за рамки политики, проводимой данной группой, и т.п. Электронные доски, о которых я говорил, - бесплат- ные, общественные. Однако в сети найдутся места, где за плату Вам предложат профессиональную информацию и про- фессиональные консультации. Вы удивлены ? Зачем нужен эксперт, когда вокруг полно всякой информации ? Да по той же причине, что и сейчас. Например, Consumer Re- ports предлагает обзоры, объективно оценивающие мно- жество потребительских товаров, но все они ориентируют- ся на широкую аудиторию, поэтому не всегда детализируют те сведения, которые интересуют именно Вас. Не докопав- шись до нужных рекомендаций, Вы сможете нанять - на 5 минут или на весь день - компетентного торгового кон- сультанта и устроить с ним на магистрали видеоконферен- цию. Он поможет подобрать товары, которые Ваш компьютер потом купит для Вас по самой низкой цене из надежного источника. Я предполагаю, что традиционная связка торговли и услуг консультантов потеряет актуальность. Сейчас цена подобных услуг (а покупатель считает их бесплатными) включается магазинами в общую стоимость товара (дейс- твует система наценок). В дальнейшем магазины, где ра- ботают консультанты, неизбежно столкнутся с конкуренци- ей со стороны торговцев, предлагающих на информационной магистрали более низкие цены. Конечно, умеренные коле- бания цен в разных торговых точках по-прежнему сохра- нятся. Они будут отражать отличия в их обороте, постав- ках и предлагаемом ими сервисе. Некоторые торговцы заложат стоимость "консультации" в счет за товар, но при крупных покупках Вы скорее все- го предпочтете обратиться к действительно независимому эксперту. Стоимость услуг такого эксперта не превысит разницы между минимальной ценой товара и той его ценой, к которой Вас подведет магазинный консультант. Допус- тим, Вы узнали у какой-либо службы на магистрали, где купить престижный автомобиль по наилучшей цене, - и в конце концов купили его. Такой сервис - а служба высту- пала посредником в сделке - Вы оплатите согласно поча- совому тарифу или как небольшой процент от стоимости покупки. Все зависит от уникальности конкретной службы, от того, есть ли у нее в сети реальные конкуренты. Со временем консультационные услуги будут во все большей степени перекладываться на программные средс- тва, способные анализировать Ваши запросы и выдвигать соответствующие предложения. В ряде крупных банков уже сейчас разработаны "экспертные" компьютерные системы, весьма успешно анализирующие рутинные операции, связан- ные с займами и кредитами. Когда программные агенты распространятся повсеместно, а программное обеспечение систем распознавания и синтеза речи существенно улуч- шится, Вы сможете разговаривать с мультимедийным доку- ментом, в который заложена некая личность, как с живым экспертом. Вы будете его перебивать, переспрашивать, требовать больше подробностей. В конце концов, какое это имеет значение - с кем именно Вы говорите: с чело- веком или с его очень хорошей имитацией. Ведь главное - получить ответы на свои вопросы. Шаг вперед к дисконтной электронной торговле на ма- гистрали - нынешние системы покупок на дому через теле- визионные каналы. В 1994 году с их помощью продали то- варов почти на 3 миллиарда долларов, несмотря на то что эти системы действуют в синхронном режиме, т.е. Вам приходится сидеть перед телевизором и ждать, когда поя- вится на экране интересующий Вас товар. А информацион- ная магистраль позволит любому покупателю самому "бро- дить" среди товаров и услуг со всего мира. Если Вы ище- те свитеры, сначала Вы опишете их фасон, а потом выбе- рете любую расцветку - во всех ценовых диапазонах. Мо- жет быть, прежде чем заплатить деньги, Вы предпочтете "побывать" на демонстрации мод или сделать что-то еще. Так или иначе, но интерактивность позволит совмещать полезное с приятным. Сегодня фирменные товары часто становятся "персона- жами" художественных фильмов и телевизионных программ. Герой, который когда-то заказал бы просто пиво, теперь заказывает Budweiser. В кинофильме Demolition Man (Раз- рушитель, 1993 год) создается впечатление, что на пла- нете из всей сети быстрого питания уцелели исключитель- но рестораны Тасо Bell. За эту привилегию заплатила корпорация PepsiCo, в которую входят рестораны Тасо Bell. Ну а Microsoft заплатила за то, чтобы в кинофиль- ме True Lies (Правдивая ложь) Арнольд Шварценеггер (Ar- nold Schwarzenegger) обнаружил на экране компьютера арабскую версию Windows. В будущем компании, вероятно, станут платить не только за то, чтобы их продукция по- являлась в фильмах, но и за то, чтобы она была доступна для покупки любому зрителю. У Вас будет возможность вы- яснять подробности о каждом увиденном изображении. Вот так магистраль позволит реализовать еще один - ненавяз- чивый - вид сервиса. Если во время фильма Top Gun (Топ Ган) Вы решили, что солнцезащитные очки пилота, роль которого играет Том Круз (Tom Cruise), действительно здорово смотрятся, Вы сможете приостановить фильм, выспросить все про эти очки и тут же их купить. Правда, если ленту снабдили коммерческой информацией. А может быть, Вы просто пометите нужную сцену, чтобы вернуться к ней позже. Если в фильме есть сцена, снятая в ка- ком-то отеле на экзотическом курорте, Вы легко разузна- ете, где он находится, какие в нем расценки, и заброни- руете себе номер. Если Вам приглянулась удобная кожаная сумочка, с которой не расстается снявшаяся в фильме звезда, то магистраль позволит Вам просмотреть всю гам- му кожаных изделий данной фирмы и либо заказать одну из них, либо выяснить адрес магазина, где они есть в про- даже. Поскольку информационная магистраль сможет нести ви- део, в большинстве случаев Вы заранее в деталях разгля- дите то, что собираетесь заказать. Тогда не попадете впросак, как однажды это произошло с моей бабушкой. Я отдыхал в летнем лагере, и она решила прислать мне сла- дости. Заказав сотню лимонных леденцов, она полагала, что я быстро справлюсь с сотней конфет. Каково же было мое изумление, когда я получил 100 пакетиков с леденца- ми ! Я раздавал их направо и налево и пользовался боль- шим успехом у своих сверстников, пока однажды у нас не разболелись десны. Так вот, на магистрали, прежде чем бронировать места в каком-нибудь отеле, Вы совершите по нему видеоэкскурсию. Вам не придется переживать, дейс- твительно ли цветы, заказанные для матери по телефону, так хороши, как обещает каталог. Вы увидите, как цве- точница составляет букет, а если пожелаете, она на Ва- ших глазах заменит увядшие розы свежими анемонами. По- купая одежду, Вы рассмотрите ее на экране в полный рост, даже сможете оценить, как она сочетается с други- ми вещами из Вашего гардероба или с теми, которые Вы только собираетесь купить. Точно зная, что Вам нужно, Вы сможете без проблем заполучить это. Компьютеры позволят подгонять серийные товары под запросы конкретного потребителя. Такая под- гонка станет для производителя важным способом внесения добавленной стоимости. Все чаще товары - от ботинок до кресел, от газет и журналов до музыкальных альбомов - будут создавать прямо на месте, чтобы они точно соот- ветствовали пожеланиям того или иного заказчика. И главное, такая вещь не всегда обойдется дороже серий- ной. Вот тогда поточное производство (mass production) многих категорий товаров сменится серийным производс- твом с подгонкой (mass customization) - так же, как несколько поколений назад поточное производство вытес- нило изготовление на заказ (made-to-order). До массового выпуска товаров каждую вещь создавали по отдельности, используя трудоемкие методы, которые не позволяли добиться высокой производительности и прилич- ного уровня жизни. Пока не изобрели швейную машину, все рубашки шили вручную, управляясь одними лишь нитками и иголкой. У человека среднего достатка в то время руба- шек было немного - стоили они дорого. В 1860-х годах, когда в изготовлении одежды начали применять методы по- точного производства, фабрики стали выпускать большие партии одинаковых рубашек. Цены на них упали, и даже рабочие могли позволить себе несколько штук. Скоро появятся компьютеризованные швейные машины, способные при пошиве каждой рубашки следовать разным наборам команд. Заказывая одежду, Вы сообщите свои раз- меры, выберете ткань, фасон, покрой воротничка и прочие переменные параметры. Все эти сведения через информаци- онную магистраль попадут на завод, который тут же вы- полнит заказ и передаст его службе быстрой доставки. Доставка товаров, заказанных через магистраль, превра- тится в крупный бизнес. Здесь неизбежна жестокая конку- ренция, и, когда люди начнут покупать товары в основном на магистрали, подобная услуга станет очень быстрой и дешевой. Корпорация Levi Strauss &; Co. уже экспериментирует с изготовлением на заказ женских джинсов. В растущей сети их торговых точек покупательницы доплачивают всего 10 долларов за точную подгонку джинсов по своей фигуре (рост и объем бедер и талии) и выбирают любую из 8448 комбинаций фасонов. Эти сведения магазинный компьютер передает на завод корпорации в штате Теннесси, где ма- шины под управлением заводских компьютеров раскраивают джинсовую ткань, наклеивают на нее ярлык со штрих-кода- ми, а потом стирают и сшивают. Готовые джинсы пересыла- ются в магазин, откуда поступил заказ, или прямо клиен- ту. Вполне вероятно, что в ближайшие несколько лет раз- меры одежды всех клиентов будут регистрироваться в электронном виде, благодаря чему Вы легко проверите, подойдет ли Вам готовая одежда или ее лучше сделать на заказ. Если Вы откроете эти сведения своим друзьям и родственникам, им будет куда проще купить для Вас не только красивую, но и подходящую вещь. Подобного рода информация значительно расширит воз- можности магистрали по оказанию консультационных услуг. Люди, добившиеся успеха в тех или иных областях, смогут публиковать свои соображения, рекомендации и обзоры примерно так же, как преуспевающие инвесторы издают ин- формационные бюллетени. Арнольд Палмер (Arnold Palmer) и Нэнси Лопез (Nancy Lopez) могли бы назвать любителям гольфа полезные, на их взгляд, материалы. Редактор, се- годня работающий в The Economist, мог бы открыть свою службу и распространять дайджесты новостей, связанные с текстом и видео во множестве источников. Пользователи его службы, вместо того чтобы тратить по 60 центов за газету, платили бы по несколько центов в день за услуги эксперта-посредника, подбирающего новости, и еще ка- кую-то (совсем небольшую) сумму - источникам каждого сообщения. При этом клиент определял бы, сколько статей он хочет прочитать и сколько денег он готов заплатить за это. Чтобы получать свою ежедневную дозу новостей, Вы могли бы подписаться на услуги сразу нескольких та- ких служб, а уж окончательную компоновку собственной "газеты" Вы доверили бы программному агенту или специ- альному человеку. Эти службы, людские или электронные, будут собирать информацию, отвечающую определенной философии или опре- деленному кругу интересов, и в конкурентной борьбе им поможет только талант и репутация. Аналогичную роль се- годня выполняют журналы. Многие из них посвящены очень узкой тематике и направлены к ограниченной аудитории. Например, читатель, интересующийся политикой, отлично знает: то, что он (или она) читает в National Review, вовсе не "новости". Это бюллетень из мира консерватив- ной политики, который старается не бросать вызов убеж- дениям читателей. А на другом конце политической шкалы The Nation - журнал, ориентированный на публику с либе- ральными взглядами. Поставщики информации - примерно так же, как кинос- тудии, стремясь продать свои новые фильмы, устраивают в кинотеатрах предварительные просмотры, печатают афиши и предпринимают массу других усилий - будут пользоваться всеми мыслимыми и немыслимыми способами, лишь бы убе- дить Вас принять их продукцию. В потоке информации Вы найдете немало сведений местного характера, поступающих из ближайших больниц, школ, торговых предприятий и даже от разносчиков пиццы, потому что подключение фирмы к магистрали не вызовет значительных затрат. А как только подобная инфраструктура будет создана и ее примет некая критическая масса пользователей, буквально все бизнес- мены захотят "приходить" к своим клиентам по магистра- ли. Впрочем, некоторые беспокоятся, что покупка товаров или новостей через информационную магистраль начисто лишит их возможности неожиданных открытий - самому вы- копать в газетах сенсацию или наткнуться на необычное блюдо в закусочной где-нибудь на парковой аллее. Конеч- но, такие "сюрпризы" - штука очень редкая. В частности, газеты издают редакторы, которые по опыту знают запросы своих читателей. Хотя время от времени та же The New York Times публикует на первой полосе не совсем обычные для нее статьи, например о достижениях в математике. Сугубо специализированные материалы подаются под таким углом, который делает их интересными широкому кругу чи- тателей, включая тех, кому математика просто до лампоч- ки. Примерно так же поступают и владельцы магазинов, выискивая что-то новое, что может заинтриговать покупа- телей. В витрины они всегда выставляют те товары, кото- рые, как они надеются, остановят взгляд прохожего и за- манят его в магазин. Так что и на магистрали хватит места заранее просчи- танным сюрпризам. Нет-нет да и соблазнит Вас программ- ный агент каким-нибудь вопросником, который поможет уточнить Ваши вкусы, выявить подсознательные реакции на те или иные вещи. Агент превратит анкетирование в сво- еобразную игру, даст Вам сравнить Вашу реакцию с нор- мой. Построив на основе полученной таким образом инфор- мации профиль Ваших наклонностей, агент сможет в даль- нейшем руководствоваться им. Он будет изучать, как Вы пользуетесь системой для чтения новостей или "шоппин- га", и в этот момент также займется пополнением профиля Ваших вкусов. Он запомнит, к чему Вы проявляете инте- рес, на какие статьи реагируете так, словно они для Вас сюрприз, и постарается в будущем устраивать Вам поболь- ше подобных "сюрпризов". Как только Вам захочется че- го-нибудь эдакого, пожалуйста - получите ! Наверное, нет смысла говорить, сколько еще предстоит споров и пе- ресудов насчет того, кому будет разрешен доступ к со- держащейся в этих профилях информации. Но главное - чтобы Вы имели доступ к своему профилю. Спрашивается: зачем каждому человеку создавать такой профиль ? Лично мне вовсе не хочется открывать о себе всю подноготную, но, с другой стороны, знай агент, что мне, например, любопытно посмотреть на систему безопас- ности в новой модели Lexus'а, он бы мне ее показал. Или, скажем, обратил мое внимание на выход новой книги Филипа Рота (Philip Roth), Джона Ирвинга (John Irving), Эрнста Дж. Гейнза (Ernest J. Gaines), Дональда Кнута (Donald Knuth), Дэвида Халберстэма (David Halberstam) или другого давно любимого моего писателя. Я был бы не прочь, если бы агент сигнализировал о появлении новых книг по интересующей меня тематике: экономике и техни- ке, теории обучения, биотехнологии, Франклине Делано Рузвельте наконец. Меня очень увлекла книга The Langua- ge Instinct, написанная Стивеном Пинкером (Steven Pin- ker), профессором из MIT (Массачусетсского технологи- ческого института), и я бы хотел быть в курсе новых книг или статей, развивающих его идеи. С сюрпризами Вы встретитесь и тогда, когда будете "путешествовать" по гиперсвязям, установленным другими людьми. Сегодня пользователям нравится бродить по все- мирной паутине в Internet, "пролистывая" страницы ком- паний, связанные с другими страницами - этой же или других компаний. Подобные связи обозначаются "горячими точками" (картинками, кнопками или выделенными слова- ми), щелчком которых на экран вызываются связанные с ними страницы. Некоторые частные лица создают свои домашние страни- цы. Частные домашние страницы - штука, о которой можно рассуждать очень долго. Какими сведениями или мыслями Вы хотели бы поделиться со всем миром ? Будут ли на Ва- шей странице гиперсвязи, и если будут, то с чем ? Кому взбредет в голову заглянуть на Вашу страницу ? Электронный мир позволит фирмам-производителям про- давать свои товары непосредственно потребителям. Чтобы облегчить доступ к информации о выпускаемой ими продук- ции, все они, несомненно, обзаведутся в сети своими страницами. В то же время любой фирме, выработавшей ус- пешную стратегию дистрибуции (в нашем случае - создав- шей сеть розничных торговцев программными продуктами), придется решать, как именно пользоваться этими страни- цами. Ведь публиковать свежую информацию, включая спис- ки дистрибуторов, - дело совсем нетрудное, но важно поддерживать и розничных торговцев. Поэтому даже такая компания, как Rolls-Royce, с ее исключительно закрытой системой дистрибуции, по-видимому, тоже создаст домаш- нюю страницу, на которой будет сообщать о своих послед- них моделях и о том, где их приобрести. Розничные торговцы хорошо поработали на Microsoft, и нам приятно, что покупатели, заходя в магазины, видят там большинство наших продуктов, а продавцы способны дать им толковый совет. Microsoft и в дальнейшем наме- рена продавать свою продукцию через розничную торговлю, но часть торговых точек станет электронной. А возьмите страховую компанию, которая эффективно работает через агентов. Захочет ли такая компания обс- луживать клиентов прямо из центрального офиса ? Доверит ли она агентам, которые сейчас ведут дела исключительно в своем районе, действовать через сеть в масштабах го- сударства ? Решить это вот так сразу очень и очень неп- росто. Здесь придется учитывать все факторы и на их ос- нове принимать те или иные решения. Ну а конкуренция покажет, чей подход лучше. Домашние страницы - электронная форма рекламы. Прог- раммная платформа информационной магистрали предоставит фирмам полный контроль над способами подачи информации. На магистрали реклама должна быть оригинальнее, изобре- тательнее, чтобы она притягивала внимание избалованных пользователей, которые к тому времени привыкнут смот- реть только то, что им хочется, и тогда, когда это им удобно. Сегодня реклама субсидирует почти все телевизионные программы и периодические издания. Рекламодатели разме- щают свои ролики в самых популярных программах и публи- кациях, которые привлекают наибольшую аудиторию. Они тратят колоссальные средства, пытаясь убедиться в эф- фективности своей рекламной стратегии. И на магистрали рекламодатели тоже потребуют каких-то гарантий: дейс- твительно ли их реклама достигла тех, кому она адресо- вана. Но реклама не окупит себя, если каждый начнет ее пропускать. Магистраль предложит здесь определенные альтернативы. Одна из них - такое программное обеспече- ние, которое позволит быстро прокручивать все, кроме рекламы, воспроизводимой с нормальной скоростью. Не исключено, что на магистрали организуют просмотр рек- ламных объявлений блоками. Например, когда во Франции начали группировать рекламные объявления, их пятиминут- ные блоки стали самыми популярными отрезками эфирного времени. Сейчас реклама адресуется телезрителям по кустовому принципу. Рекламодателям известно, что телевыпуск но- востей привлекает один тип зрителей, а соревнования по борьбе - другой. При этом учитывается размер аудитории и ее демографический состав. Реклама, обращенная к де- тям, субсидирует детские передачи; та, что адресуется домохозяйкам, финансирует мыльные оперы, транслируемые в дневное время; производители автомобилей и пива явля- ются спонсорами спортивных соревнований. Однако в рас- поряжении рекламодателей, размещающих рекламу на теле- видении, по-прежнему находится лишь самая общая инфор- мация о зрительской аудитории той или иной передачи, полученная по статистической выборке. Поэтому телевизи- онная реклама часто обращается не к тем, кого упомяну- тая в ней продукция может заинтересовать. Журналы, напротив, благодаря своей ориентации на лю- дей с определенными интересами позволяют адресовать рекламу более прицельно - автолюбителям, музыкантам, модницам и даже таким узким группам, как любителям плю- шевых медвежат. Тот, кто покупает журнал, посвященный плюшевым мишкам, естественно, хочет видеть рекламу о предмете своей страсти и обо всем, что с ним связано. Кстати, многие покупают специализированные журналы за- частую не только из-за репортажей и статей, но и из-за соответствующей рекламы. Журналы мод, например, если они процветают, минимум наполовину заполнены рекламой. Они предлагают читателям как бы рассматривать витрины, не выходя из дома. Рекламодатель в этом случае не знает запросов конкретных читателей журнала, но ему кое-что известно об этой читательской аудитории в целом. Информационная магистраль позволит расслоить потре- бителей по их интересам и каждой группе адресовать свой поток рекламы. От этого выиграют все: зрители (реклама станет целенаправленной, а потому более интересной), продюсеры и оперативные издания (они смогут отдавать на откуп рекламодателям четко выраженные группы зрителей и читателей). Рекламодатели получат большую отдачу от каждого потраченного на рекламу доллара. Кроме того, информацию о предпочтениях той или иной аудитории легко собирать и распространять без вмешательства в чью бы то ни было личную жизнь - в интерактивной сети маршрутиза- цию рекламы легко осуществлять на основе сведений о потребителях, не открывая, кто именно является ее полу- чателем. Например, владельцы сети ресторанов должны твердо знать только одно: их рекламу получит определен- ный круг семей со средним достатком и маленькими детьми - вот и все. В начале телепередачи Home Improvement служащая средних лет и ее муж увидели бы, скажем, рекламу доми- ка, в котором они могли бы уединиться, выйдя на пенсию, а юная парочка по соседству в начале той же передачи - где провести отпуск всей семьей. И все это происходило бы независимо от того, смотрели они передачу в одно время или в разное. Прицельная реклама гораздо выгоднее рекламодателю, да и зритель проводил бы вечера у теле- визора, не раздражаясь чрезмерным обилием рекламных сю- жетов. Некоторые рекламодатели, например Coca-Cola, стре- мятся, как говорят, достучаться до каждого. Но даже Co- ca-Cola могла бы адресовать рекламу своего диетического напитка только тем, кто в ней заинтересован. Ford Motor Company показывала бы рекламу "Линкольн-континенталь" состоятельным людям, "Форд-эскорт" - молодежи, грузови- ка с автопогрузчиком - сельским жителям, а всем осталь- ным - "Таурас". Или, скажем, можно было бы рекламиро- вать один и тот же продукт с участием разных актеров, отличающихся полом, расой или возрастом. Все эти вари- анты рассылались бы соответствующим группам потребите- лей. Чтобы сделать рекламу максимально эффективной, по- надобятся программы со сложными алгоритмами, способные выделять в передачах место для адресной рекламы. В этом случае расходы, конечно, вырастут, но, поскольку рек- ламные объявления станут эффективнее, затраты окупят себя. Даже бакалейная лавка на ближайшем углу и местная химчистка смогут рекламировать свои услуги так, как они никогда не делали этого раньше. Адресные потоки рекламы будут постоянно течь по сети, поэтому рекламные видео- ролики станут доступны даже самым мелким предпринимате- лям. Реклама какого-нибудь магазинчика может транслиро- ваться исключительно на несколько соседних кварталов и обращаться к жителям с определенными доходами или инте- ресами. Сегодня самый действенный способ адресации к узкой аудитории - сборник рекламных объявлений. Каждая кате- гория объявлений отражает интересы небольших групп, например, тех, кто хочет купить или продать ковер. Завтра такая реклама уже не будет привязана к бумаге или ограничена одним только текстом. Если Вы ищете по- держанный автомобиль, Вы отправите запрос, где укажете ценовой диапазон, модель и другие важные для Вас пара- метры, и вскоре получите список соответствующих предло- жений. Или, допустим, скажете программному агенту, что- бы он известил Вас, когда на рынке появится подходящая машина. В рекламе торговцев автомобилями обязательно будут гиперсвязи с фотографиями или видеороликами авто- машин и даже с их техпаспортами - Вы сможете составить вполне отчетливое впечатление о состоянии, в котором находится приобретаемый автомобиль. Аналогичным образом Вы проверите пройденный километраж, не заменялся ли мо- тор и есть ли в машине подушки безопасности. Возможно, Вы захотите просмотреть и открытые полицейские записи, чтобы выяснить, не попадала ли эта машина в аварии. Продавая свой дом, Вы сможете подробно описать его и включить в текст фотографии, видеозаписи, планы этажей, налоговую документацию, счета за коммунальные услуги, ремонт и даже музыку - для настроения. Шансы на то, что потенциальный покупатель увидит Вашу рекламу, повышают- ся, так как информационная магистраль продемонстрирует ее любому, кто заглянет в эту рекламу. В результате - когда покупатели получат прямой доступ к такому изоби- лию информации - может измениться вся система операций с недвижимостью. Конечно, оперативные рекламные объявления не сразу привлекут внимание, потому что на первых порах ими бу- дут пользоваться лишь очень немногие. Но постепенно слухи о довольных клиентах сделают свое дело, и люди станут все чаще прибегать к этой услуге. По мере того как все большее число продавцов будет находить покупа- телей именно таким образом, начнет проявляться эффект положительной обратной связи. Когда количество обраще- ний в службу рекламных объявлений достигнет некой кри- тической массы (может быть, это случится всего через год-два после ее создания), чистое любопытство сменится отношением к ней как к основному способу контактов про- давцов и покупателей. Однако более крупные изменения произойдут в практике рассылки рекламы. Сегодня немалая доля такой рекламы попадает прямиком в мусор. Мы вырубаем деревья, делаем из древесины бумагу, чтобы пустить ее под рекламные ма- териалы, а их зачастую выбрасывают не читая. На инфор- мационной магистрали "посыльная" реклама перейдет в электронную форму - превратится в интерактивные мульти- медийные документы. И хотя в этом случае природные ре- сурсы уже не будут растрачиваться впустую, понадобятся определенные меры, чтобы не получать каждый день по ты- сяче таких рекламных "буклетов". Но не волнуйтесь, Вас не накроет лавиной несущест- венной информации, потому что программные средства бу- дут фильтровать поступающую рекламу и корреспонденцию от незнакомых лиц, - свое драгоценное время Вы потрати- те на просмотр только той почты, которая Вам интересна. А большинство вообще заблокирует рассылаемую по элект- ронной почте рекламу, кроме той, что касается опреде- ленной продукции. Поэтому рекламодатели начнут пускать- ся на всякие трюки, лишь бы привлечь Ваше внимание; например, предлагать за просмотр рекламы небольшое воз- награждение (пятачок или, может быть, доллар). Эта сум- ма поступит с электронного счета рекламодателя на Ваш электронный счет, как только Вы просмотрите такую рек- ламу. В сущности, часть из тех миллиардов долларов, ко- торые сейчас ежегодно тратятся на рекламу в средствах массовой информации, а также на ее печать и рассылку по почте, будет попросту поделена между потребителями, согласными "переваривать" всю присылаемую им рекламу. Реклама, рассылаемая клиентам и предлагающая им воз- награждение за ее чтение, может оказаться чрезвычайно эффективной, потому что рекламодатели будут направлять ее только потенциальным покупателям. Такие фирмы, как Ferrari или Porsche, могут разослать "долларовые" объ- явления автолюбителям в надежде, что те заинтересуются, увидев классную новинку и услышав призывный рокот ее мотора. Затраты компании на рекламу окупятся уже в том случае, если хотя бы один из тысячи купит новую машину. Размер вознаграждения за чтение рекламы может варьиро- ваться в зависимости от профиля потенциального клиента. Такая реклама с вознаграждением будет доступна всем, кто не числится у рекламодателя в списке A. Но если, например, шестнадцатилетний подросток (без ума от машин !) захочет почувствовать себя за рулем "Феррари", он тоже получит подобное рекламное объявление, но уже без вознаграждения за его чтение. Все это может показаться несколько странным, однако тут всего лишь проявляется рыночный механизм, свойс- твенный капитализму без трений. Рекламодатель решает, сколько он готов платить за Ваше время, а Вы решаете, за какую сумму готовы этим временем поступиться. Рекламные сообщения, как и прочая корреспонденция, будут храниться в различных папках. Вы проинструктируе- те свой компьютер, как их нужно сортировать. Непрочи- танная почта от друзей и членов семьи - в одной папке, сообщения и документы (личные или деловые) - в другой. А реклама и сообщения от незнакомых людей могут быть отсортированы по сугубо меркантильному признаку: какая сумма предлагается за их чтение. Скажем, компьютер сос- тавит группы одноцентовых сообщений, десятицентовых и т.д. При отсутствии "гонорара" такое сообщение отверга- ется. Вы будете просматривать отсортированные сообщения и выбрасывать все, что Вам неинтересно. В отдельные дни, возможно, Вы вообще не станете заглядывать в папки с рекламными объявлениями. Но если кто-то пришлет Вам десятидолларовое объявление, Вы, вероятно, взглянете на него - даже не из-за денег, а из чистого любопытства: кто это решил, что контакт с Вами стоит целых 10 долла- ров ? Конечно, Вы не обязаны брать деньги, принимая подоб- ное сообщение, Вы можете отказаться от "гонорара". Поэ- тому предлагаемое вознаграждение - на деле всего лишь та сумма, которой кто-то готов рискнуть, только бы привлечь Ваше внимание. При этом платежеспособность отправителя будет заблаговременно проверяться. Допус- тим, кто-то передаст Вам стодолларовое сообщение, из которого следует, что отправитель - Ваш давно потерян- ный брат. Тогда - если он действительно окажется Вашим братом - Вы наверняка откажетесь от его денег. С другой стороны, если он просто пытался таким оригинальным спо- собом что-то продать, Вы скорее всего возьмете предла- гаемые деньги, подумав про себя: "Спасибо тебе боль- шое". В Соединенных Штатах рекламодатели сейчас ежемесячно тратят на каждую американскую семью более 20 долларов, финансируя бесплатное вещание и кабельное телевидение. Основная масса рекламы настолько знакома нам, что, в сущности, даже не раздражает, когда мы видим ее по те- левизору или слышим по радио. Мы понимаем, что эти программы потому и "бесплатны", что за них платят рек- ламодатели. Зрители и слушатели платят за них косвенно, так как расходы на рекламу входят в цены кукурузных хлопьев, шампуней и бриллиантов. Но мы прямо оплачиваем другие развлечения и информацию (например, книгу, билет в кино или видеокассету). Средняя американская семья ежемесячно тратит около 100 долларов на билеты в кино, газеты и журналы, покупку книг, оплату кабельного теле- видения, приобретение компакт-дисков и кассет, прокат видеозаписей и тому подобные вещи. Когда Вы платите за кассету или диск, Ваши права на их повторное использование или перепродажу существенно ограничены. Так, приобретая альбом "Битлз" Abbey Road (Монастырская дорога), на самом деле Вы приобретаете конкретный диск (или кассету) и лицензию на воспроизве- дение записанной на нем музыки неограниченное число раз в некоммерческих целях. Если же Вы купили книгу в мяг- кой обложке, это значит, что в действительности Вы ку- пили бумагу, краску и право читать самому (и другим да- вать) текст, отпечатанный на данной бумаге данной крас- кой. Этот текст Вам не принадлежит, и Вы не имеете пра- ва его перепечатывать, разве что в отдельных, строго оговоренных обстоятельствах. Когда Вы смотрите телепе- редачу, Вы также не владеете ею. И между прочим, чтобы в Америке зрители могли легально записывать телепереда- чи в личное пользование, понадобилось специальное пос- тановление Верховного Суда. Информационная магистраль принесет ряд инноваций в то, как будет лицензироваться интеллектуальная собс- твенность, в частности музыка и программное обеспече- ние. Звукозаписывающие компании и даже отдельные артис- ты смогут продавать музыку по-новому. Вам, потребителю, не понадобятся компакт-диски, кассеты или какая-либо аппаратура. Музыка будет храниться на серверах магист- рали в виде битов информации. "Покупка" песни или аль- бома, по сути, будет означать покупку прав на доступ к соответствующим битам. Вы сможете слушать музыку дома, на работе или в дороге, не таская с собой ни диски, ни кассеты. В любом месте, где есть звуковые колонки, подключенные к магистрали, Вы просто "предъявите" свои права на доступ. Конечно, Вам никто не разрешит арендо- вать концертный зал и наслаждаться в нем приобретенными музыкальными произведениями или создавать рекламу с их использованием. Но в некоммерческих целях Вы вправе проигрывать купленные песни в любом месте без дополни- тельной платы держателям авторских прав. Аналогичным образом информационная магистраль поможет следить за тем, купили ли Вы права на чтение конкретной книги или на просмотр видеофильма. И если Вы действительно купили их, то сможете обращаться к ним в любое время, в любом месте, с любого информационного устройства. Такой пожизненный выкуп прав подобен тому, что мы делаем сегодня, покупая музыкальный диск, кассету или книгу - с единственным отличием, что в этом процессе не участвует физический носитель. Однако есть и много дру- гих способов продажи музыки и прочей информации. Например, песни могли бы быть доступны по принципу оплаты за каждое прослушивание. При этом с Вашего счета каждый раз снималась бы некоторая, крайне незначитель- ная сумма, скажем 5 центов. При таком тарифе прослуши- вание "альбома" с двенадцатью песнями обошлось бы в 60 центов. Проиграв весь альбом 25 раз, Вы потратили бы 15 долларов, т.е. примерно столько же, сколько сейчас сто- ит компакт-диск. Если в альбоме Вам нравится всего одна песня, за те же 15 долларов Вы сможете прослушать ее целых 300 раз. Кроме того, поскольку цифровая информа- ция - вещь очень гибкая, с улучшением качества звука Вам не придется снова платить за ту же музыку, как это происходит сейчас из-за замены грампластинок в личных фонотеках компакт-дисками. Несомненно, что в коммерции опробуют все модели це- нообразования. Возможно, мы встретим такие варианты, при которых "цифровые развлечения" разрешат приобретать на определенный срок или на определенное число прослу- шиваний, после чего их придется покупать заново. Или, скажем, Вам дадут прослушать какую-нибудь песню или по- играть в захватывающую игру 10 раз бесплатно и только потом поинтересуются, не хотите ли Вы приобрести ее. Не исключено, что подобное "демо"-воспроизведение частично заменит функции, сейчас выполняемые радиостанциями. Ав- тор может разрешить Вам переслать его новую песню Вашей приятельнице, но она сумеет прослушать ее бесплатно лишь несколько раз. Музыкальные группы для желающих приобрести сразу все их альбомы могли бы устанавливать специальные цены, которые были бы куда ниже, чем если бы эти альбомы покупались отдельно. Даже сегодня система оплаты развлекательной информа- ции не без нюансов. Ограниченный период популярности этой информации сказывается на том, как ее реализуют издательства и киностудии. Первые, например, часто пос- тупают так: печатают книгу двумя тиражами (разнося их по времени) - сначала в твердой обложке, потом в мяг- кой. Если покупателю нужна эта книга и он может запла- тить за нее 25 - 30 долларов, - пожалуйста, нет проблем ! А если он подождет (от полугода до 2 лет), то сможет купить ту же книгу значительно дешевле, за 5 - 10 дол- ларов, но уже в не столь долговечном переплете. Популярные фильмы сначала всегда показываются в ки- нотеатрах первого класса, затем второго класса, далее в отелях, по ТВ-системе, где за просмотр каждого фильма надо платить отдельно, и в авиалайнерах. После этого они появляются в видеопрокате, на премьерных телекана- лах вроде HBO и, наконец, передаются по остальной теле- визионной сети. Еще позже Вы увидите их по местному те- левидению или по основным кабельным каналам. Вот так фильм постепенно продвигается к разным аудиториям, что- бы его могли посмотреть все, кто - случайно или наме- ренно - пропустил предыдущие сеансы его показа. Поэтому я почти уверен, что и на информационной ма- гистрали все материалы будут появляться аналогичным об- разом - отдельными выпусками, разнесенными по времени. В момент выхода популярного фильма, мультимедийного произведения или электронной книги, возможно, их цена будет выше номинала. Наверняка ведь найдутся желающие заплатить подороже (допустим, 30 долларов), лишь бы по- бывать на премьере фильма. Спустя неделю, месяц или се- зон его цена упадет до 3 - 4 долларов (столько мы пла- тим сегодня за разовый просмотр фильма). В принципе, специалисты по маркетингу могут опробовать весьма нео- бычные идеи. Скажем, только что вышедший фильм в первый месяц его проката Вы сможете посмотреть, если войдете в первую тысячу тех, кто предложит на торгах (через ин- формационную магистраль) наивысшую цену. С другой сто- роны, если есть записи, подтверждающие, что Вы покупали афиши и сувениры ко всем фильмам, которые Вы смотрели, тогда, возможно, какие-то ленты Вы получите почти бесп- латно, за символическую цену. Распродажа видеокассет с мультфильмами The Little Mermaid (Русалочка) и Aladdin (Аладдин) вместе с сопутствующими товарами может под- вигнуть компанию Disney на подарок детям всего мира - показать что-нибудь разок бесплатно. При ценообразовании нужно учесть и другую крупную проблему - легкость передачи информации. Магистраль позволит передавать права на интеллектуальную собствен- ность от одного лица к другому со скоростью света. Му- зыка, литературные произведения и другая интеллектуаль- ная собственность, содержащаяся на дисках или в книгах, большую часть времени остается невостребованной. Когда Ваш экземпляр Thriller или Bonfire of the Vanities просто стоит на полке, Вы не пользуетесь им и скорее всего другие - тоже. Издатели это учитывают. Если бы средний покупатель часто одалживал знакомым свои альбо- мы и книги, объем их продаж упал, а цены поднялись. Ес- ли, допустим, альбом в среднем используется в течение 0,1% времени владения, его передача знакомым "со ско- ростью света" может привести к падению объема продаж в 1000 раз. Так что право одалживать знакомым купленную интеллектуальную собственность, по-видимому, будет ог- раничено, чтобы ту же книгу нельзя было давать почитать чаще, чем, скажем, раз 10 в году.