После того как рама выбрана, вы можете добавить различные украшения. Направленное музейное освещение, приподнятое над картиной, "проливает иной свет на предмет", нежели церковная свеча, стоящая на подставке под ней. Видение реальной обрамленной картины среди других картин на стене в музее, или в чьем-то чужом доме, или офисе может добавить "другую перспективу".
Вы даже можете пойти дальше и выбрать знаменитого - или менее знаменитого - художника и трансформировать свою картину в полотно, исполненное в стиле этого художника. Что происходит, если вы видите картину как произведение Рембрандта или Моне?"
Использование субмодальных шаблонов для создания рекламного фильма позволяет серьезно увеличить интенсивность воздействия па потребителей рекламы при существенной экономии времени. В одном из руководств по рекламе, изданном в 70-х годах, рекомендуется делать рекламные фильмы продолжительностью не более минуты, а в качестве образца для подражания приведены сценарии фильмов, продолжавшихся 30 секунд. Примерно половина фильмов, снятых по моим сценариям, занимали 6-15 секунд экранного времени.
Разумеется, к выбору субмодального шаблона следует подходить ответственно, ясно понимая, что именно вы хотите сделать, какую идею хотите внедрить. Так, в Омске мне однажды довелось увидеть ТВ-рекламу фирмы, продающей автомобили: на экране менялись изображения автомобилей, при этом каждое предыдущее изображение "разбивалось на осколки" (вам знаком такой телевизионный эффект). За основу фильма вольно или невольно взят субмодальный шаблон избавления от травматических воспоминаний - шаблон, который заставляет забыть некую картину! Такую рекламу позволительно иметь только в том случае, если вы - единственная в городе фирма, продающая автомобили.
Здравый смысл
Теперь давайте вспомним о том, что концепция сама по себе ценности не имеет, она хороша для определенного контекста. Так, отработав день с пациентом, мы приходим в магазин, и здесь нас уже не заботит личностный рост продавца и нам не интересны его системы репрезентации - нам интересно купить мясо. Это умение применять концепцию в одном контексте и отказываться от нее в другом можно назвать здравым смыслом. К нему имеет смысл обращаться и при изготовлении рекламной продукции.
Я по натуре не Гоголь, я по натуре Белинский - мне нравится анализировать и исправлять готовые сюжеты и тексты исходя из здравого смысла, как я его понимаю. Я предлагаю вашему вниманию сюжет, который видел в Красноярске незадолго до отъезда; это рекламный фильм, сделанный местной телестудией для моего, до недавнего времени родного, Госстраха. Я говорю это безо всякой иронии, так как очень хорошо отношусь к Госстраху; я там целый год проработал с психически здоровыми людьми, такое не забывается... Ну, так вот, обычно я довольно редко смотрю телевизор, а тут у меня было свободное время, и я по обыкновению лежал на диване и против обыкновения смотрел телевизор. И увидел следующий рекламный фильм.
Некая дама (могли бы и посимпатичнее найти) заходит в офис Госстраха и, сморенная ожиданием, засыпает, сидя на диванчике. Снятся ей всякие взрывы и пожары, катастрофы, землетрясения и цунами. Ее мягко будит некий молодой человек - судя но надписи на папке, агент Госстраха. После этого на экране появляется эмблема фирмы, а за кадром идет дикторский текст. Шедевр, конечно, послушайте:
ЧТОБЫ ВАС НЕ МУЧАЛ СТРАХ,
ОБРАЩАЙТЕСЬ В РОСГОССТРАХ!
Для того, что произошло после этого, у меня есть одно-единственное объяснение - меня посетила муза. В голове как-то сами собой появились варианты продолжения этого текста, причем я их не обдумывал, они действительно сами появились. Сначала были такие варианты:
ЧТОБ ТЕБЯ ИСПУГ HE МУЧАЛ,
ЗАСТРАХУЙ НЕСЧАСТНЫЙ СЛУЧАЙ!
ЧТОБ НЕ МУЧАЛ ВАС КОШМ АР,
ЗАСТРАХУЙТЕ СВОЙ TOBАР!
Я вам не буду перечислять всю цепочку, выдам только квинтэссенцию, то, к чему я пришел минут через десять:
ЧТОБ стоял покрепче ДОМ,
ДОМ В ГОССТРАХЕ застрахуй!
(Пауза, долгий смех в зале). По-моему, получился вариант раза в три "покруче" первоначального: во-первых, введена семантическая двусмысленность второго порядка, во-вторых, текст рекламы стал конструктивным, без отрицаний и достаточно неопределенным, то есть стал напоминать формулу внушения.
Первоначальный вариант фильма и текста явно не был эффективным, побуждающим к действию. Давайте проанализируем, что именно было сделано неверно и что можно было сделать лучше.
Первый момент: аргументация от противного в рекламе не работает. Обращение к теме возможных несчастий вследствие того, что вы чего-то не сделали, - самый частый, пожалуй, образ в рекламе страховых услуг и одновременно самая распространенная ошибка.
Исследования на эту тему проводились еще в 40- - 50-х годах, когда выясняли, что работает эффективнее: страх оттого, что человек чего-то не делает, или показ привлекательных последствий того, что человек что-то делает. Допустим, в рекламе зубной пасты: одной группе испытуемых показывали фильм о том, как плохо иметь кариес вследствие того, что вы не пользуетесь определенной зубной пастой - как это больно, как вам потом удаляют зуб, льется кровь, стоны и т. д.; а другой группе показывали фильм о красивых здоровых зубах вследствие пользования зубной пастой. Что выяснилось в итоге? Фильм с мотивами боли и страха прекрасно запоминается, люди свободно воспроизводят его сюжет по истечении большого срока после просмотра; а фильм с мотивами благополучия почти не запоминается. Но реклама, связанная со страхом, не побуждает к действию - люди хорошо ее запоминают, но не покупают рекламируемый товар; в то время как реклама позитивная в памяти не хранится, зато люди покупают присутствовавший там товар. Таким образом, к мотивам боли, страха, катастроф в рекламе обращаться не следует.
В том же Красноярске та же местная телестудия демонстрировала рекламный фильм для страховой компании "АСКО", и в нем все было сделано правильно. Сюжет: камера панорамирует очень богатый и со вкусом подобранный интерьер квартиры. Показывают спальню, где сидящая на кровати женщина читает ребенку-ангелочку сказку перед сном; звучит как раз финал сказки - "Иван-Царевич с молодой женой, пирком да за свадебку" и т. п. Панорама продолжается, и камера показывает окно, из которого сверху видна проезжающая без звука пожарная машина с включенной мигалкой. Экран темнеет, появляется название фирмы, и в то время у фирмы был прекрасный рекламный слоган - "Сила, смягчающая удары". Все сделано очень профессионально, хотя в "табели о рангах" страховых компаний "АСКО" далеко отстает от "Госстраха".
Если говорить о рекламе страховых услуг, то, помимо показа благополучной ситуации у застрахованного человека, есть еще одна хорошая техника, как будто специально для этой области рекламы. Это - техника "взгляд из будущего": по аналогии с тем, как вы сегодняшний оцениваете свои правильные и неправильные действия в прошлом, можно показать, как вы будущий оцениваете действия себя сегодняшнего. Хорошая иллюстрация к этой технике - старая американская печатная реклама страхования жизни. На фотографии - семья за обеденным столом. Стол, четыре стула; на трех стульях сидят женщина и двое детей, а четвертый стул свободен и слегка отодвинут от стола. Подпись под фотографией: "Спрашивают, нужно ли страховать жизнь? Узнайте у вдовы".
Здравый смысл - вещь хорошая, при анализе действующих реклам вполне уместная, но иногда дает неожиданные результаты. Я как-то проанализировал серию рекламных фильмов "Банк Империал" на ОРТ и получил в качестве вывода бредовую идею. Вы, наверняка, помните эту серию очень дорогих фильмов: масштабные съемки, дорогие интерьеры и костюмы, массовка; героями сюжетов были Юлий Цезарь, Чингиз-хан, Людовик, Екатерина... Если серию этих сюжетов рассматривать как серию терапевтических метафор, то единственная постоянно повторяющаяся идея в них, единственное, что их объединяет, - идея сильной власти в руках одного человека. Такой подход к рекламе банковских услуг показался мне забавным - именно поэтому свой вывод я на всякий случай открыто называю бредовым.
Гипнотический и НЛП-подход в политической
рекламе и предвыборной пропаганде
Политическая реклама и предвыборная пропаганда на первый взгляд отличаются от торговой рекламы только тем, что предлагают потребителю не бессловесный товар, а идею или человека. Но отсюда проистекают другие отличия, в итоге существенно меняющие как внешний вид рекламного сообщения, так и весь ход рекламной кампании.
Так, предвыборная пропаганда ведется в условиях контрпропагандистского воздействия со стороны конкурентов - в торговой рекламе никто не пытается опровергать истинность информации о "неповторимом устойчивом вкусе" продукта. Предвыборная рекламная кампания, как правило, разворачивается и протекает быстрее торговой, в ограниченном извне временном пространстве (например, для выступлений по ТВ отводится одинаковое время всем кандидатам на выборную должность) - торговую рекламу временем не ограничивают.
В этой связи политическая реклама оказывается много более эмоциональной и действенной - она просто вынуждена использовать сильнодействующие методы, манипулировать самыми глубинными основами человеческого мышления, будучи максимально компактной, сжатой во времени. Поэтому если в политической пропагандистской кампании применен гипнотический подход, то в каждом сообщении вы обнаружите не один метод, а несколько техник, методов, приемов; а если пропагандисты предпочитают НЛП, то, скорее всего, они будут работать с мета-программами, не обходя вниманием и другие техники.
Основная заповедь рекламиста - "говорить много правды, но не всю правду" - в политической пропаганде звучит несколько по-иному; насколько я помню, в книге Пола Лайнбарджера "Психологическая война" эта заповедь сформулирована так: "Факт - не пропаганда. Пропаганда - это интерпретация факта". Сам автор иллюстрировал заповедь тем, что использовал один и тот же факт (негр за день работы на помидорных плантациях получает 80 центов) в проамериканской пропаганде (приведен список товаров, которые можно купить на 80 центов) и в антиамериканской пропаганде (приведен другой факт - белый за ту же работу получает в 3 раза больше), сделав вывод: на основании единственного факта доказать можно все.
И в самом деле, доказать можно все. В одной шуточной статье ее автор пытался обратить внимание человечества на вред огурцов. Зловещая штука, оказывается: 97% умерших от рака легких хотя бы раз в жизни употребляли в пишу огурцы, 100% погибших в автокатастрофах в июле-августе употребляли огурец в пищу в день смерти или накануне, 98% алкоголиков регулярно употребляют огурцы в соленом виде, 85% убийц употребляли огурцы в течение месяца перед совершением преступления и т. д. Смешно - но, когда примерно столь же ужасной статистикой оперируют пропагандисты, это никого не смешит.
Для сегодняшнего разбора я возьму несколько частных, откровенно отрывочных моментов кампании по выборам Президента России (весна-лето 1996 г.). Никак не претендуя на полный охват материала (это - задача других книг), но помня о теме лекции, я попытаюсь поверхностно проанализировать то, какими психологическими способами разные пропагандистские команды воздействовали на массовое сознание.
Команд действующего Президента, разумеется, была самой сильной. Она доказала свою силу, в частности, тем, что лозунг избирательной кампании "Голосуй или проиграешь" (во втором туре выборов "Голосуй - и победишь"), являющийся типичным обращением к мета-программам "избегание неприятного - поиск приятного", не был привязан к фамилии кандидата - речь шла только о самом факте участия в выборах; пропагандистская команда заботилась о кворуме, что было актуально для всех кандидатов.
Основной слоган (девиз) пропагандистской кампании "Б. Н. Ельцин - Президент всех россиян" по структуре является типичным гипнотическим трюизмом (см. "Шесть речевых стратегий утилизации транса в эриксонианском гипнозе"). Слоган тиражировался па листовках, причем в одном из вариантов листовки он повторялся четырежды, с выделением разных слов (см. рисунок). Таким образом, при самом поверхностном анализе короткой листовки в ней можно обнаружить гипнотический трюизм, технику рассеивания и персеверацию - очень профессиональная, красивая и лаконичная работа.
В той же избирательной кампании отдельное издание - газета "Не дай Бог!" - занималась контрпропагандой, что было блестящим решением для проблемы совмещения в одной газете пропагандистских и контрпропагандистских материалов (не хочется вдаваться в подробности, но такая проблема существует). Упомянутая газета - прекрасный образец, того, как можно субмодальными средствами обозначить желаемое и нежелаемое будущее (см. следующий раздел), как можно составлять конструктивные (побуждающие к действию) и предостерегающие метафоры и т. п.
Так, примером предостерегающей метафоры может служить редакционная статья, в которой журналист мастерски обыгрывает фамилию Г. А. Зюганова, ставшего главным соперником Б. Н. Ельцина в борьбе за пост президента (я здесь оцениваю только профессионализм пропагандистов, а не соответствие их материалов этическим нормам):
"ЗЮГЗАГ УДАЧИ
Жили-были два брата - Чук и Гек. И случились у них в стране выборы. Пошли братья голосовать, но проголосовали по-разному. И вскоре один из них стал Зюком, а другой Зеком. У нас в редакции совершенно случайно оказалось письмо Зюка брату. Его нам принес бывший лагерный охранник. Публикуем... "Здравствуй, Зек!
Как твои дела? Встал ли на путь исправления, можешь ли рассчитывать на досрочное освобождение - хотя бы лет через десять-двенадцать? Ну, да и у меня не все, слава Богу. Страну нашу по просьбам трудящихся, может, слышал, переименовали - теперь живем в Зюгославии. Столица Зюгодан называется.
И жизнь наша вроде бы должна становиться все лучше и веселее. По радио каждый день говорят: заходите, граждане зюгане, в любой магазюк, покупайте все, что души зюгодно! Мы и заходим: колбаса по два двадцать, конина по два сорок, а больше-то ничего и нет. Недавно денежную реформу провели. Новые деньги ввели - зюгрики. Только толку что? Хлеб у Зюганды закупаем, а картошка к нам теперь из Зюго-Восточной Азии идет. Вот и вся зюгономика.
По радио говорят: с преступностью мы покончили раз и навсегда. Что верно, то верно: с политическими гензюк наш фазу разобрался (да ты и сам не хуже моего знаешь), а остальных к себе на службу взял. Ходят теперь эти самые оборзюги по городу и за порядком наблюдают. Все - с зюгометами. А в помощь им совсем пацанов, подзюганков набирают - из активистов "Гитлерзюгенда". Да и Зюголовный кодекс теперь из одной только статьи состоит: "Ничего негзя. Вплоть до высшей меры".
По радио говорят: "воздух у нас самый чистый!" Ясное дело - машин-то в городе всего пять штук осталось. Сам хозяин на зюговозе ездит, а у помощников его - "Зюгули". Они-то зюг зюга завсегда уважают, а остальные - ходи на своих двоих.
Ты вот, наверное, думаешь - что это я все про радио? Так телевизор и не включаю уже. Там каждый день с утра до вечера два фильма крутят - "Небесный зюгоход" да "Зюгарка и пастух". Я их уже наизусть знаю. Раз в год только телек и включаю - это когда "Голубой зюгонек" показывают. Правда, тоже тоска. Либо книжку вслух читают - "Малая зюгля". Либо стихи: "Зюгарищ, верь..." Только чему верить-то? (....) Знаешь брат, что? Ты вот что. Ты письмо мое не сжигай, а кому надо покажи. Через пару дней уже, наверное, меня к тебе и привезут, и стану я то же Зеком. Вместе Зюгольный бассейн осваивать будем. Зинку жалко, конечно. Ну да что уж там? Может, перезюгуем. Как думаешь?
Твой брат Зюк."
Команда Г. А. Зюганова (КПРФ) работала в обычных традициях советской коммунистической пропаганды. Кампания под не побуждающим к действию слоганом "Когда мы едины - мы непобедимы" выглядела, как всегда, централизованной, "спущенной сверху", и обращалась к сознанию избирателя. В подтверждение этого тезиса предлагаю также два текста: первый - статья в "Красноярской газете" №33 от 04.06.1996 г. (скорее всего, перепечатка из центрального издания).
"НАШ ПРЕЗИДЕНТ- HE НАШ!
Герман Назаров (Москва)
Вся Москва заклеена афишами, призывающими нас голосовать за Ельцина. С телеэкрана не сходит физиономия того, кто, по сути, предал свой народ, кто перешел на сторону американских империалистов и израильских сионистов.
Американо-израильская пропаганда в лице российских средств массовой информации на все лады долдонит, что с приходом коммунистов будет все плохо, что начнутся репрессии, что начинается голод и т. д. Идет откровенная травля коммунистов и натравливание на них простых людей. Но если посмотреть на факты повнимательнее, то невооруженным глазом видно, что у власти в России как были коммунисты (члены КПСС), так они и остались. Только разница между теми коммунистами, кто у власти, и теми, кто выдвинул нового кандидата в президенты Зюганова, состоит в том, что первые как жили при коммунизме, числясь коммунистами, так продолжают жить. Это, в основном, коммунисты-сионисты-оборотни, назвавшие себя "демократами", а по сути - новыми рабовладельцами.
А коммунисты, которыми пугают население, как стояли у мартеновских печей или махали метлой, или руководили производствами, так и продолжают. Это русские коммунисты. Это те, кто воевал, кто отстраивал разрушенные города, кто запускал в космос космические корабли, кто забивал гвозди, кто прокладывал дороги в тайге.
(...)
Ведь ни для кого не секрет: после государственного переворота, совершенного коммунистами-сионистами в СССР, сионистское лобби в ЦК КПСС пошло на сближение с сионистским лобби в США. На пост президента США не избирается человек, не поддерживающий Израиля. Сегодня то же правило, демократы хотят установить и в России: на пост президента России не должен избираться человек, не поддерживающий Израиля. А зачем нам Израиль?
Мы же, русские, должны помешать осуществлению такого правила, избрав на этот пост русского Геннадия Зюганова."
Эмоциональность текста строится на создании "образа врага", и это вполне оправдано, но сам "образ врага" построен на антисемитизме, что не может понравиться большому числу избирателей.
Второй текст распространялся в виде листовки в регионе на местных выборах, я выбрал его фрагмент за типичность построения.
"ЧЕГО ХОТЯТ КОММУНИСТЫ:
1. Осуществить принципы народовластия, свободы, равенства, своей повседневной работой, своим примером вернуть людям утраченную веру в идеалы добра и справедливости, вернуть людям такие исконно русские традиции, как соборность, патриотизм, духовность, народность.
2. Добиться того, чтобы власть была ответственной, подконтрольной и подотчетной, чтобы высшую власть в городе осуществлял народ через избранный им представительный орган.
3. Провести ревизию хозяйственной деятельности исполнительных органов власти за последние годы. Выработать рекомендации, определить пути вывода из социально-экономического кризиса, сформировать мощную команду управленцев и хозяйственников для решения этих задач.
4. Не на словах, а на деле добиться улучшения положения трудящихся, учащейся молодежи, пенсионеров: обеспечить своевременную выплату заработ- ной платы, пенсий, пособий, стипендий в размерах, обеспечивающих активную жизнедеятельность, а не выживание.
5. Разобраться с итогами приватизации, возвратить народу имущество, присвоенное незаконно и вопреки общественным интересам, восстановить законность и справедливость: поставить заслон коррупции в органах власти и управления, заслон теневому распределению финансов, собственности, результатов труда: объявить войну преступности, взяточничеству, нищете, безработице, детской беспризорности.
6. Добиться возвращения трудящимся социальных гарантий: права на труд, отдых, образование, бесплатную медицинскую помощь, обеспеченную старость.
7. Изыскать возможности достаточного финансирования бюджетной сферы, в первую очередь, образования, здравоохранения, правоохранительных органов: создать возможности для эффективной работы предприятий всех форм собственности."
Как видите, текст перегружен "канцеляризмами", цепочками родительных падежей, отглагольными существительными, причастными оборотами. Короткий текст перенасыщен длинными словами, специальными терминами, в общем, текст нечитаем.
Даже новички в пропаганде знают, что динамичность тексту придают глаголы; что личные обороты и обращения от первого лица в пропагандистском тексте предпочтительнее безличных и неопределенно-личных оборотов и обращений от третьего лица; что текст тем ритмичнее, чем короче составляющие его слова... В чем же дело - ведь процитированные тексты написаны вовсе не новичками?
Мне кажется, что КПРФ делает в пропаганде три типичных ошибки. Во-первых, пропагандой занимаются люди, по-прежнему считающие КПРФ правящей партией, и потому копирующие стиль официальных документов. (Поистине, когда читаешь тексты, подобные второму из приведенных выше, все время ожидаешь, что тебя вот-вот призовут выполнять исторические решения ХХХ-го какого-нибудь съезда. И это не смешно, это нелепо). Во-вторых, коммунистическая пропаганда пытается убеждать, - и это самая частая ее ошибка - заставлять людей думать. Люди предпочитают чувствовать, поэтому обращение к подсознательным мотивам поведения и в рекламе, и в пропаганде более эффективно. И, в-третьих, пропагандисты КПРФ, похоже, не принимают во внимание обратную связь и не делают выводов из своих ошибок: упорно сохраняя прежний стиль пропаганды, они самим стилем продолжают ориентироваться на вымирающий электорат, своих старых приверженцев (пенсионеры, пожилые люди), а не на подрастающий, не на тот электорат, который приходит на смену (молодежь). Общаясь с представителями КПРФ, я понимаю, что при самом оптимальном развитии событий они все равно будут продолжать делать то же самое еще лет 10-15 (при не самом оптимальном - всегда). Впрочем, это не удивительно - новая идеология (или, в данном случае, новая система пропаганды) побеждает не тогда, когда наглядно доказана ее эффективность, а тогда, когда умирает самый яркий носитель старой. Генетика в СССР победила не тогда, когда в 1954-1956 гг. стали освобождать ее приверженцев из тюрем и лагерей, а только после смерти Т. Д. Лысенко... Причем заметьте - все это я говорю про психологию пропаганды, политики я не касаюсь.
Команда В. В. Жириновского (ЛДПР) - в ее работе наблюдалась та постоянная искристая какая-то легкость, которая дастся огромным трудом, высоким мастерством и обширными познаниями (личное ораторское искусство лидера партии - в том же ряду). Емкие метафорические образы на плакатах "За нами - Россия", "Будущее России - в надежных руках" и им подобных, прекрасные, светлые, побуждающие к действию лозунги программных документов ("Я подниму Россию с колен", В. Жириновский).
Кроме того, пропагандистская команда ЛДПР, похоже, использует в работе семиотический подход - подсознательное внедрение идеи на уровне знака, сигнала, символа. Перед нами - чисто видовой, казалось бы, снимок: человек стоит на подсолнуховом поле, держа два цветка подсолнуха в руках. Но цветок подсолнуха - символ солнца, поэтому, когда человек на снимке разворачивает цветок подсолнуха к зрителю, в этом действии (на уровне символа) содержится идея могущества персонажа и его заботливого отношения к "простым смертным"
Команда Г. А. Явлинского (избирательное объединение "Яблоко") вела очень ненавязчивую пропаганду, копируя во многом ошибки КПФР - отсутствие побуждающих к действию лозунгов, обращение к сознанию избирателя. Когда я познакомился с пропагандистскими материалами "Яблока", у меня сложилось мнение, что специалист (имиджмейкер, психолог) с ними "рядом не сидел".
В самом деле, девиз "Выбери президентом нормального человека" по структуре своей подразумевает, что все остальные кандидаты - ненормальные; девиз "Я пришел дать вам волю" подразумевает, что сейчас мы подневольны, к тому же "слизан" с названия романа В. Шукшина о Пугачеве; девизы "Требуется новый президент" и "Дорогу осилит Явлинский" попросту банальны и не несут никакой смысловой нагрузки.
Саму эмблему объединения "Яблоко" нельзя признать удачной - круг, символ совершенства, не нужно разрывать даже под девизом "Мы разорвем круг неудач в реформах России", поскольку обращение к теме неудач в пропаганде неэффективно. Я не помню ни одного пропагандистского материала, который подавал бы в привлекательной "упаковке" профессионализм Г. Явлинского в экономике - а ведь это могло быть главным "товаром" объединения "Яблоко", который и стоило рекламировать. В борьбе за пост президента имеет смысл соблюдать правила игры - в противном случае демонстративное невнимание к пропаганде вполне может быть воспринято избирателями как обращенное высказывание "этот пост мне не нужен", и даже "вы мне не нужны".
НЛП и здравый смысл в предвыборном консультировании
"Критерий истинности теории - эксперимент". Помня это положение марксистско-ленинской философии еще со студенческой скамьи, я никогда не предлагал своим читателям и слушателям семинаров непроверенные концепции. То, что я предлагаю здесь, тоже проверено на практике, поэтому можно утверждать, что представленная концепция верна. В то же время мне бы не хотелось, чтобы кто-то упорно придерживался именно нэлперских или эриксонианских принципов и рекламе и пропаганде - теория может быть красивой, привлекательной, но практически, в обыденной жизни, консультанту на выборах приходится учитывать массу побочных факторов, влияющих на то, какой из пропагандистских материалов будет взят за основу, и значит, влияющих на то, насколько эффективным будет признан труд самого консультанта: здесь имеют значение ваши личные отношения с кандидатом на выборную должность, личные отношения начальника предвыборного штаба с вами и кандидатом, влияние на штаб со стороны союзников и соперников, личные отношения членов штаба с руководителями и рядовыми сотрудниками средств массовой информации - и многое, многое другое. Лично мне в такой работе всегда хватало теоретических познаний, но все время недоставало какой-нибудь иезуитской практики, поэтому с вами я больше говорю о познаниях.
Сегодня я предлагаю рассмотреть отдельные, отрывочные моменты предвыборного консультирования, объединенные только понятием конгруэнтности при подаче рекламных материалов о людях и подаче самих людей - то есть понятием о том, что оформление текстовых и изобразительных материалов должно усиливать их содержание. Иногда пропагандистские материалы удобнее делать конгруэнтными с помощью методов и техник НЛП, а иногда - с помощью здравого смысла.
Для начала возьмем такой вопрос, как соответствие рекламных и пропагандистских материалов представлению людей о времени. Здесь удобно пользоваться техниками НЛП - в частности, субмодальной категорией "Линия Времени". Как мы знаем, 90% людей зрительно вспоминают прошлое при взгляде влево вверх и зрительно думают о будущем при взгляде вправо вверх. Данная проекция наших представлений о времени на пространство поля зрения и называется "Линией Времени" (см. рисунок).
Логично предположить, что фотография рекламируемого кандидата на выборную должность должна для потребителя рекламы проецироваться в будущее - то есть в правый верхний угол плаката, листовки, газетного листа (см. рисунок). Если мы проводим сравнение "прошлое-будущее" (неважно, среди людей или среди товаров), то столь же логично будет поместить образ из прошлого в левый верхний угол печатного листа. Если при этом один образ должен быть привлекательнее другого, то, пользуясь знаниями о субмодальностях, мы делаем привлекательный образ цветным, ярким и контрастным, а непривлекательный - черно-белым, в серых тонах, с затемнением фона. При многоцветной печати таким способом легко сделать обозначение будущего (например, исхода выборов в органы власти) нежелательным - поместите в правом верхнем углу газетного листа черно-белую слегка размытую фотографию, на которой может быть изображен некий кандидат на должность или символика некой партии. Аналогично цветная фотография в левом верхнем углу будет изображать желаемое прошлое, черно-белая фотография там же - нежелательное прошлое, цветная фотография в правом верхнем углу - желаемое будущее и т. п.
Правда, если вы дадите подобную рекомендацию по размещению фотографий на выборах регионального уровня, все газетчики начнут вас высмеивать - традиционно в редакциях самым престижным местом считают первую полосу, левый верхний угол, сразу под названием газеты. Будьте готовы к полемике - понятие престижности места, которое займет фотография, менее значимо по сравнению с восприятием вашего кандидата как человека для будущего. Можете напомнить, что силуэты классиков марксизма-ленинизма на своих полных собраниях сочинений смотрят, как правило, вправо - то есть в будущее.
Другой частный вопрос предвыборной кампании, конгруэнтное поведение кандидата на людях, удобнее разрешать с помощью навыков невербального общения, знания "языка тела". Обычно кандидат на выборную должность обязан выглядеть искренним и открытым для контактов с людьми, а такое восприятие человека больше зависит от его невербального поведения, чем от произносимого им текста. Невербальные признаки открытости и искренности, которые вы порекомендуете кандидату демонстрировать почти постоянно, - это жесты "открытой" ладонью, "открытая" поза (отсутствие перекрещивания конечностей), незастегнутый пиджак, "положительное" (как бы в знак согласия) кивание головой в такт собственной речи.
История, которую я вам сейчас расскажу - одна из моих любимых. В одном городе кандидат А. очень хотел стать мэром... Вот любят у нас иностранные слова - ну чем хуже "городской голова"? По-моему, когда человека называют французским словом "мэр", его фазу тянет к алкогольным и сексуальным излишествам, а не к управлению городом. Но этот А. очень хотел стать именно мэром, и поскольку он считал себя самым умным, то отказался от услуг консультантов, заказав себе на местном ТВ рекламный фильм по собственному сценарию.
Фильм получился таким: в первых кадрах А. приезжает на своем "Мерседесе" на свое же предприятие, где его встречает у входа похмельного вида рабочий в телогрейке. Потом они идут по цехам, и А. делает указующие жесты, а рабочий кивает головой. В это время диктор за кадром рассказывает нам о том, какое хорошее у А. предприятие и как хорошо живут сам А. и его рабочие. Вторая половина фильма - выступление А крупным планом; говорит он таким примерно образом: "Если вы меня выберете мэром (усиленно "положительно" кивает головой), то в первую очередь я позабочусь о своевременной выплате зарплаты и пенсий ("отрицательно" покачивает головой), о хорошем состоянии дорог в городе (снова "отрицательно" качает головой, делая при этом "отдаляющий" жест правой рукой) и о многом еще я позабочусь, если только вы выберете меня мэром ("положительно" кивает головой)".
Между прочим, у этого кандидата были все шансы занять нужное ему кресло (особенно если иметь в виду закулисную сторону выборов), но он предпочел заплатить за агитацию против себя. А консультация ему была нужна элементарно простая: постановка невербального поведения при монологе и подсказка, что в первом кадре фильма на завод в "Мерседесе" должен был бы приехать рабочий, а не кандидат. Исходя из феномена идентификации потребитель рекламы отождествляет себя не с кандидатом на должность мэра, а с его подопечным.
Кстати, простые ситуации в консультировании количественно преобладают над сложными. Однажды, например, один кандидат решил "выделиться из толпы" таким способом: он снабдил свою листовку собственной фотографией... в овальной рамке (см. рисунок)! Ему не пришло в голову, что такие снимки бывают только на надгробиях, а консультанта у него не было - и вот, фигурально выражаясь, в борьбе за должность он сам себя "похоронил". Но вернемся к НЛП.
Еще одна НЛП-находка, принятая политической рекламой - иерархия ценностей Г. Бейтсона. Интерес к политике, к форме правления, согласно этой иерархии, находится на последнем месте по значимости - следовательно, начинать агитационные материалы с аргументации типа "Мы - за демократические реформы" не имеет смысла, они не будут принята потребителем. На первом месте в иерархии находятся сугубо витальные ценности - понятно же, что для того, чтобы быть демократом или республиканцем, надо быть как минимум живым. Такие понятия, как "здоровье", "семья", "финансовое благополучие", "уверенность в будущем своих детей", тоже опережают интерес человека к политике, поэтому любой политический лозунг должен включать в себя упоминание об этих простых вещах. В последние 2-3 года предвыборная пропаганда стала учитывать иерархию ценностей при производстве печатных материалов.
Особое направление консультирования - повышение ораторского мастерства кандидата на выборную должность, повышение пропагандистской эффективности его личных и телевизионных выступлений. Для достижения этих целей мне представляются более уместными приемы и техники эриксо-нианского гипноза, которые в дополнение к обычным приемам ораторского искусства существенно увеличивают силу воздействия оратора на аудиторию.
Разумеется, чтобы повысить человеку уровень ораторского мастерства, надо сначала определить исходный уровень, точку отсчета. Для этого предлагаю вам простой тест.
Слабый оратор от политики считает своей обязанностью сказать людям очень много правды (точнее, того, что он сам считает правдой), а свою задачу видит в том, чтобы максимально подробно объяснить людям смысл предлагаемой политической программы.
Сильный оратор от политики считает своей обязанностью сказать людям то, что они хотят услышать, и свою задачу видит в том, чтобы (в порядке убывания значимости):
а) выяснить, что является правдой для данной аудитории (во что люди верят, как в правду); а уж тогда -
б) понравиться публике;
в) запомниться публике;
г) внушить людям, что предлагаемая оратором политическая программа - самая правильная,
д) если останется время, то объяснить аудитории смысл какого-нибудь одного пункта (одного обычно хватает) из своей политической программы.
После того как вы отнесли оратора к одной из этих групп, можно составлять план работы. Сильного оратора имеет смысл учить шаблонам гипнотической речи - работе с ритмом, интонациями (мелодикой) речи, стратегиям утилизации транса (подробнее см. "ГТР", глава 6, и "АВПГ", главы 4,3,5). Слабого оратора, привив ему мировоззрение сильного, нужно учить говорить с аудиторией простым разговорным языком, и можно научить его основам присоединения к большой группе. Существует около десятка "гипнотических" приемов присоединения к аудитории; от простых, вроде демонстративного разделения эмоционального состояния группы, до сложных, напоминающих работу по шаблону "5-4-3-2-1 ": "Когда вы видите меня, то понимаете, что я - один из вас, и когда вы слышите мой голос, то можете понять, что я - не профессиональный оратор в отличие от тех болтунов, которых вы можете наблюдать но телевизору" и т. п. Я не вижу смысла отдельно описывать эти приемы, поскольку при знакомстве с шаблонами гипнотической речи они самоочевидны.
Кроме того, слабому оратору нужно объяснить, что политик никогда не должен оправдываться - все порочащие его у высказывания надо сразу спокойно опровергать. Это делается либо таким способом: "Этого, конечно, не было"; либо таким: "Мне такие факты неизвестны"; и если уж совсем "прижали к стенке", то допустимо сказать: "Это было, но на самом деле было не то, что вам кажется".
В пропаганде и контрпропаганде есть одно простое правило: прежде, чем сделать какую-нибудь гадость сопернику, скажите, что вы ее делать не будете. Это - не просто дань вежливости по отношению к сопернику или предвыборное "правило хорошего тона"; нет, это работающая техника: "люди верят описаниям". А уж если вас начали в чем-то подозревать - тем более надо убедить людей в том, что вы их не обманываете. Например:
1. "Я никогда не унижусь до распускания слухов о сопернике на пост мэра" (это значит, что уже заготовлены листовки с компрометирующими соперника материалами, а сотрудники команды получили инструкции по эффективному распусканию слухов);
2. "Денежной реформы и стране не будет!" (здесь и пояснять нет нужды - вся страна знает, что назавтра будет реформа);
3. "Моя команда не строит каких-либо препятствий сопернику в проведении предвыборной кампании и не будет этого делать никогда" (это значит, что завтра в избирательную комиссию поступят две жалобы на то, что соперник нарушает законодательство о выборах).
Оратора из любой группы имеет смысл познакомить со "спиральными" техниками построения речи (двойная и тройная "спираль") и с техникой "кавычек". Если вам это интересно, можно разобрать чуть подробнее... Хорошо, давайте разберем.
Техника "кавычек" - это оформление вашего высказывания, как сказанного кем-то другим. В индивидуальной работе с пациентом мы с помощью кавычек маскируем внушение, если мы произносим: "И тогда этот человек сказал мне: "успокойся и расслабься", то пациент не может сознательно сопротивляться внушению, поскольку от нас он внушения как бы не получал. В работе оратора с группой очень удобно "закавычивать" рискованные высказывания (отзывы о соперниках на должность, отзывы о действующей власти и т. д.); если аудитория согласна с высказыванием, то для нее это произнес оратор, а если не согласна, то ведь оратор это не произносил, он только довел до публики чье-то мнение. Самые спорные фразы лучше заключать в двойные и тройные кавычки, например: "Сейчас мне передали записку, в которой пенсионер, отдавший всю жизнь своему заводу, пишет: "Возле проходной висит листовка с надписью "Губернатор - иуда". Подумайте, почему кто-то таким способом выразил свое мнение". Или: "Я сам лично с моим соперником Б. не знаком, но приятель как-то дал мне газету, в которой написано, что сотрудники Б. считают его вором. Не знаю, что к этому можно добавить". После серии кавычек всегда уместно поставить многоточие - не давать конкретного вывода, пусть его сделают слушатели.
Очень интересно меняют восприятие речи "спиральные" техники. Их структура проста.
В двойной "спирали" вы рассказываете две истории одновременно: фрагмент первой истории - фрагмент второй, фрагмент первой - фрагмент второй и т. д. Хорошая иллюстрация - песенка любимых мной А. Иващенко и Г. Васильева:
" Уронили Мишку на пол,
Раз, два, три, четыре, пять.
Оторвали мишке лапу,
Вышел зайчик погулять...
Все равно его не брошу,
Вдруг охотник выбегает,
Потому что он хороший,
Прямо в зайчика стреляет!"
В тройной "спирали" вы рассказываете три истории, но совмещаете их в одну по другим правилам: вы начинаете рассказывать историю 1, прерываете ее примерно в середине (или на самом интересном месте) и начинаете рассказывать историю 2, которую тоже прерываете посередине (или на самом интересном месте), чтобы рассказать полностью историю 3; потом вы заканчиваете историю 2 и завершаете историю 1. В историю 3 включаете внушение (собственно, одна внушающая фраза и может быть всей историей 3), ничего не опасаясь при этом, потому что история 3 вместе с внушением будет забыта слушателями на сознательном уровне восприятия сразу после ее рассказывания. Можно составить простую графическую схему для последовательности историй (см. рисунок). "Спиральные" техники позволяют:
а) привлечь и постоянно удерживать внимание слушателей;
б) экономить время выступления (рассказывание составляющих "спираль" историй по отдельности заняло бы больше времени);
в) скрыто, неявно наводить гипнотический транс и (или) внедрять внушения;
г) создавать юмористический эффект рассказа;
д) "на стыке" отдельных историй "спирали" создавать добавочный смысл, не вытекающий непосредственно из смысла любой отдельной истории (чтобы это понять, перечтите еще раз текст песенки Иващенко и Васильева).
"Спиральные" техники легко комбинируются и с приемами ораторского мастерства, и с приемами сопоставления терапевтических метафор. Есть, например, хороший прием, используемый в эриксонианском гипнозе в качестве "ловушки для сознания" - включение в речь множества подробностей. Сознание просто "увязает" в этих подробностях, что позволяет вам быстро выходить на общение с подсознанием. Вот послушайте...
"Если бы вы оказались небывало жарким летним утром 3 июля 1852 года в Париже, на набережной Сены, вы обязательно обратили бы внимание на человека, стоявшего у подъезда весьма дорогой гостиницы. Человек был одет в не по сезону плотный плащ из дорогой шерстяной ткани. В руке он держал трость из черного дерева с золотым набалдашником в виде головы льва. Внимание привлекал также его особый южный загар, очень подходящий к резким, но поразительно гармоничным чертам лица... Вы просто не могли не обратить внимания на этого человека, и не мудрено - это был знаменитый путешественник Жак Морель собственной персоной, и к нему было приковано внимание парижской публики в течение целых десяти лет! Но на самом деле вам стоило обратить внимание на другого человека - очень просто и небогато одетый, он шмыгнул в подъезд ближайшей бакалейной лавки и скрылся из виду, совсем не привлекая к себе внимания. Его звали Клод Лекокю, никто в жизни не обращал на него внимания, так он и умер неизвестным..."
Теперь отдайте себе отчет в том, почему вы так внимательно слушали всю эту ахинею. Да, конечно, - сознание занималось подробностями, а подсознание принимало скрытые инструкции "быть внимательным". Теперь посмотрите, как удачно совмещается этот прием с техникой "тройной спирали"...
В 1987 году я жил в Казахстане. Как-то раз субботним утром в середине августа я по обыкновению лежал на диване и читал "Литературную газету"... Тогда еще ее интересно было читать, но дело не в этом - я читал совершенно странную для меня статью. Если бы вы меня знали в 1987 году, вы бы так и сказали: "Странно, что ты читаешь эту статью", - тем не менее, я ее читал. В статье говорилось о том, что в Советском Союзе (тогда еще был Советский Союз) существует Всесоюзная ассоциация преподавателей русского языка и литературы - сокращенно ВАПРЯЛ. И в статье говорилось о том, что существует, оказывается, и Международная ассоциация преподавателей русского языка и литературы - сокращенно, по первым буквам, МАПРЯЛ. И еще в статье говорилось о том, что как раз в те дни эти две организации проводили в Москве совместную конференцию. Казалось бы, что здесь интересного было для меня? А интересным был заголовок статьи. Стоило мне прочитать заголовок, и я прочел статью очень внимательно от начала до конца, потому что заголовок был для меня странным, мистическим, эзотерическим, а где-то - даже и трансцендентальным...
Если говорить о заголовках, то это будет очень интересной темой, как ни странно. С одной стороны, заголовок должен давать понятие о том, что содержится в статье. С другой стороны, заголовок должен интриговать читателя, то есть скрывать содержание статьи. Как-то раз мне попала в руки газета "Красноярский железнодорожник" - я ее, конечно, не читаю, она случайно попала ко мне - и там был заголовок, который показался мне поразительно универсальным. Его можно было поместить в книгу о железной дороге, а можно было - в учебник акушерства и гинекологии. Бывают же такие универсальные словосочетания... Учитесь и скажите спасибо!
Этот универсальный заголовок был таким - "ПОДВИЖКИ ПРИ ЗАДЕРЖКАХ" (смех в зале).
И если вернуться к "Литературной газете", то заголовок, заставивший меня прочитать целую статью на совершенно ненужную мне тему, показался мне тогда мистическим, эзотерическим, трансцендентальным, а местами - так даже и инфернальным. Потому что заголовок был такой - "ВАПРЯЛ, ЧЛЕН МАПРЯЛ" (смех в зале).
Итак, вы прослушали "тройную спираль", причем я вас заранее предупредил, что это будет именно "тройная спираль". Вопрос - какую инструкцию вы получили?"
(После обсуждения вопроса). Понятно, что эти техники в первую очередь предназначены для личного выступления оратора перед аудиторией (включая теле- и радиовыступления), но для печатного текста "кавычки" пригодны, а "спирали" - нет. Зато "спиральные" техники пригодны для составления рекламного фильма - два сюжета, соединенные в "двойную спираль", весьма существенно экономят время, позволяя включать действенные внушения в фильмы малой продолжительности (менее минуты). Но разве в психотерапии мы не экономим время? Разве при работе с одним человеком мы не занимаемся тем же самым, что и при работе с массовым сознанием?
Думаю, что любую задачу по воздействию на массовое сознание можно решить, если привести ее структуру к привычным для нас терапевтическим задачам, к воздействию на индивидуальное сознание. Впрочем, если тема организации предвыборных и рекламных кампаний интересует вас серьезно и детально, имеет смысл обратиться к специальной литературе. При достаточно большом выборе книг по рекламе и пропаганде для себя я отметил, как самую толковую, книгу "Самый короткий путь к власти". В ней описаны этапность кампании (то, о чем я не упоминал, но что имеет большое значение), основные тактические шаблоны воздействия на электорат и т. д. А если вы уже работаете в этой области, вам помогут компьютерные программы "Диатон" и "Диаскан", созданные лабораторией суггестивной лингвистики "Ведиум" - эти программы позволяют наглядно оценивать суггестивность текста, оперативно менять его характеристики, находить цветовые решения для рекламных текстов и др.
Напутствие
Когда нам 20 лет, нас очень беспокоит, что о нас думают люди. Когда нам 40 лет, нам наплевать, что о нас думают люди. И только в 60 мы понимаем, что люди о нас вообще не думают.
Если профессия позволяет понять такие простые вещи, зачем дожидаться шестидесяти, чтобы начать думать о себе? "Мир - это описание мира"; на данный принцип я уже ссылался, так почему его не применить? Скажите, что вы умеете консультировать всех и все, что угодно, и работайте! Люди притворятся, что верят нам; потом притворятся, что стали вашими клиентами; потом забудут, что притворяются, и станут клиентами по-настоящему... Лишь бы вы помнили, с чего все началось.
Концепция, которую я вам изложил, сводится к тому, что вы берете любой метод из психотерапии и успешно переносите его в область работы с массовым сознанием. Эта концепция так же ложна, как любая другая попытка свести мир и поведение людей в нем к простым описаниям и алгоритмам. Но одновременно концепция истинна - в том смысле, что она работает, подобно другим простым описаниям и алгоритмам. В рамках самой себя она позволяет логически вывести одно положение из другого, оперирует понятными терминами - но мы помним, что вся понятность и вся логика мгновенно исчезнут при выходе за рамки концепции. Я выбрал именно ее потому, что нам с вами она близка в связи с образованием, кругом интересов или чем-то еще. В конце концов, разные книги по рекламе всего лишь объявляют истинными разные концепции.
Насколько я понимаю, самые главные навыки при работе в любой неизвестной ранее области у нас, медиков, формируются еще в студенческие времена. Во-первых, это умение делать непроницаемое лицо: если вы все время держитесь уверенно, люди склонны полагать, что вы всегда знаете, что делать дальше. Во-вторых, это стремление постоянно учиться. В-третьих, это потребность вкладывать душу в работу и не говорить лишнего.
К этим умениям я предлагаю добавить еще один принцип и одно правило. Полезный принцип, который мой знакомый бизнесмен называет "принципом забора" (или, по автору, "принципом Тома Сойера"), формулируется так: "Красить заборы - очень круто". Запомните на случай, если придется убеждать кого-нибудь в том, что ему нужен консультант с медицинским образованием. Полезное правило мы назовем "правилом 2" (если считать правилом 1 обучение за счет клиента), оно специально предназначено для работы с политиками: работать надо на победителя. И это означает как то, что лучше всего работать там, где и без вас все получится, так и то, что если вы взялись работать - делайте победителем своего подопечного. Мы не можем гарантировать успех, но можем гарантировать, что весь опыт, знания, навыки мы приложим для достижения успеха.
Когда-то в число моих настольных книг попала книга В. Суворова "Аквариум". Там рассказывается о жизни и работе автора в такой очень эффективной и очень жестокой организации, как ГРУ - Главное разведывательное управление Генштаба. Один монолог из этой книги я хочу сделать заключительной метафорой для всего курса лекций. Итак...
"- Обрати внимание на то, что во время войны в нашей авиации существовало две категории летчиков: одни (меньшинство) - с десятками сбитых самолетов на счету, другие (большинство) - почти ни с чем. Первые - вся грудь в орденах, вторые - с одной-двумя медальками. Первые пережили войну в большинстве, вторые гибли тысячами и десятками тысяч. Статистика войны суровая. Десять часов в воздухе для большинства - после этого смерть. В среднем летчик-истребитель погибал в пятом боевом вылете. А в первой категории наоборот - у них сотни боевых вылетов и тысячи часов в воздухе у каждого... Мой собеседник Герой Советского Союза генерал-майор авиации Ку-чумов, ас во время войны, один из самых свирепых волков советской военной разведки после нее. Сейчас по приказу начальника ГРУ он проводит проверку заграничных отделений ГРУ, спрятанных под легальными масками. В одни страны он приезжает как член различных делегаций по разоружению, сокращению, доверию и пр., в других странах он появляется как член совета ветеранов войны. Но он к разряду ветеранов себя никак не относит, он активный боец тайного фронта. Он инспектирует нас и, голову даю на отсечение, проводит молниеносные и головокружительные тайные операции. Сейчас мы вдвоем с ним в "каюте". Он вызывает нас по одному. Разговаривая с нами, он, конечно же, контролирует нашего командира, а заодно и помогает ему.
- Между двумя категориями летчиков на войне была пропасть. Никакого связующего звена, никакого среднего класса. Ас, герой, генерал или убитый в первом вылете младший лейтенант. Среднего не давалось. Происходило это вот почему. Все летчики получали одинаковую подготовку и приходили в боевые подразделения, имея почти одинаковый уровень. В первом же бою командир разделял их на активных и пассивных. Тот, кто рвался в драку, кто не уходил в облака от противника, кто не боялся идти в лобовую атаку, тех немедленно ставили ведущими, а остальным приказывали активных прикрывать. Часто выделение активных бойцов происходило прямо в первом воздушном бою. Все командиры звеньев, эскадрилий, полков, дивизий, корпусов и воздушных армий бросали все свои силы, чтобы помогать активным в бою, чтобы их охранять, чтобы их беречь в самых жарких схватках. И чем больше активный имел успеха, тем больше его охраняли в бою, тем больше ему помогали. Я видел в бою Покрышкина, когда у него было на счету уже более пятидесяти германских самолетов. По личному приказу Сталина его прикрывали в бою две эскадрильи. Он идет на охоту, у него в хвосте ведомый, а две эскадрильи идут сзади одна чуть выше, другая чуть ниже. Сейчас у него на груди три Золотых Звезды и бриллиантовая на шее, он Маршал авиации, но не думай, что все это само к нему пришло. Совсем нет. Просто он в первом бою проявил активность, и его стали прикрывать. Он проявлял больше дерзости и умения, и ему все больше помогали и больше им дорожили. А не случилось бы этого, то в самом начале его отнесли бы к числу пассивных, поставили на неблагодарную работу защищать кому-то хвост в бою. Так бы он в хвосте у кого-то и летал младшим лейтенантом. И по статистике на пятом вылете его бы сбили, а то и раньше. Статистика, она кому улыбается, а кому рожи корчит.
- Все это, - продолжал Кучумов, - я говорю к тому, что наша разведывательная работа от воздушных боев почти ничем не отличается. Советская военная разведка готовит тысячи офицеров и бросает их в бой. Жизнь их быстро делит на активных и пассивных. Одни достигают сияющих высот, другие сгорают в первой же зарубежной командировке.
- Я ознакомился с твоим делом, и ты мне нравишься. Но ты прикрываешь хвосты другим. Работа в обеспечении - это тяжелая, опасная и неблагодарная работа. Кто-то получает ордена, а ты рискуешь своей карьерой, выполняя самую грязную и тяжелую работу. Запомни, что от этого тебя никто не освободит. Любой командир нашей организации за рубежом, получая свежее пополнение молодых офицеров, использует их всех в обеспечивающих операциях, и они быстро сгорают. Их арестовывают, выгоняют из страны, и они потом всю жизнь прозябают в службе информации ГРУ или в наших "братских" странах. Но если же ты сам проявишь активность, сам начнешь искать людей и вербовать их, то командир немедленно сократит твою активность в обеспечении, наоборот, кто-то другой будет прикрывать тебе хвост, рисковать собой, защищая твои успехи. Такова наша философия. Несколько лет назад наш командир в Париже приказал пассивному помощнику военного атташе пожертвовать собой ради успеха нескольких других офицеров. Будь уверен, что командир жертвовал своим пассивным офицером. Активному, успешному он никогда такой неблагодарной задачи не доставит, и мы это полностью поддерживаем. Руководство ГРУ стремится как можно больше вырастить активных, дерзких, успешных асов. Не беспокойся, чтобы прикрыть таких людей, у нас всегда найдется множество пассивных, малодушных, инертных. И не думай, что все это я тебе говорю потому, что тебе отдаю предпочтение. Совсем нет. Я всем вам молодым это говорю. Работа у меня такая - боевую активность и боевую производительность повышать. Да вот беда, не до всех это доходит. Много у нас ребят хороших, которые так никогда и не выбираются в ведущие, чужие хвосты прикрывают и бесславно горят на песке. Желаю тебе успехов и попутного ветра. Все в твоих руках, старайся, и тебя будут две эскадрильи в бою прикрывать".
Литература:
1. Войтасик Л. Психология политической пропаганды / Пер. с польск. - М.: "Прогресс", 1970.
2. Деревицкий А. Шпаргалка агента. - Киев: "Довира", 1995.
3. Курс для высшего управленческого персонала / сокращ. пер. с англ. - М.: "Экономика", 1971.
4. Лайнбарджср П. Психологическая война. / пер. с англ. -М.: "Воениздат", 1954.
5. Ножин Е. А. Основы советского ораторского мастерства. М.: "Знание", 1973.
6. Петропавловский H. H., Ситников А. П., Артемьев M. А., Гафт В. И. Самый короткий путь к власти. - Таганрог: "Сфинкс", 1995.
7. Розенталь Д. Э. Язык рекламных текстов. -М.: "Торговля", 1977.
8. Степанов А., Толмачев А. Спутник оратора. - М.: "Советская Россия", 1966.
9. Суворов В. Аквариум. - М., 1991.
10. Усов В. В. Основы торговой рекламы. -М.: "Экономика", 1976.
11. Hovland С. J., Janis T. L., Kelley H. H. Communication and Persuasion". - New Haven, Jalle Univ. Press., -1953.
ЧАСТЬ III.
ДЕТАЛИ БЫТА И
РАБОТЫ
Глава 3.
НЕНОРМАТИВНАЯ
ЛЕКСИКА В РЕЧЕВОМ
ИСКУССТВЕ
(отредактированная стенограмма лекции,
прочитанной на смоленском семинаре по психотерапии в октябре 1996 года)
У всех по замыслу Творца -
Своя ума и духа зона,
Житейский опыт мудреца -
Иной, чем опыт мудозвона.
Игорь Губерман
Карамзин изобрёл только букву Ё.
X, П и Ж изобрели Кирилл и Мефодий.
Венедикт Ерофеев
С. Горин: Добрый вечер. Тема моей лекции - ненормативная лексика в речевом искусстве.
Поскольку лекция была заявлена как факультативная, вне программы, я рассчитывал увидеть здесь пятнадцать-двадцать мужчин. Но вас собралось значительно больше, и женщины здесь тоже есть, поэтому я хочу повторить и уточнить - речь пойдет об инвективной, или нецензурной, лексике, или о мате. И, рассуждая об этом предмете, я не смогу не употребить отдельные непечатные слова для иллюстрации. Подумайте, зачем вам это нужно? Что лично вы от этого хотите получить?
Идея лекции весьма и весьма проста, и я вам ее выскажу отдельно: слова из арсенала ненормативной лексики имеют очень сильный эмоциональный заряд, который можно и нужно использовать в речевом искусстве (как в речи психотерапевта, так и в речи любого другого оратора), не используя при этом самих слов, но делая на них ссылки. Рассмотрению же вопроса о том, как именно это можно сделать, будет посвящена вся лекция.
Я дам вам время для того, чтобы вы подумали, стоит ли здесь оставаться, поскольку главное я уже сказал.
(Обращение к читателю: вы тоже можете не утруждать себя чтением непечатных слов, обратившись сразу к резюме).
Ответ из зала: Мы определимся в процессе...
С. Горин: Можно и в процессе. Хорошо. В таком случае, как у нас, у "живых классиков", принято, начнем с эпиграфа.
Эпиграф следующий. Идет городская конференция дворников. На трибуну выходит дядя Вася и говорит: "Как ёптымть, так ёбнврот. Ну и на х-х-х, ну и по х-х-х!" Бурные аплодисменты собравшихся, отрывочные выкрики с мест: "Правильно, дядя Вася! Не будем больше старыми метлами работать! Пусть начальство новые дает!" (Смех в зале).
Как только мы начинаем изучать ненормативную лексику, нас сразу удивляет ее поразительная универсальность и многофункциональность. Уже в приведенном эпиграфе мы видим две функции мата: функцию универсального местоимения и функцию эмоциональной добавки. На первую из них обращал внимание еще В. Даль - в своем словаре для словарной статьи "хуй" он дает такое описание: "род. ХУЯ, м., вульг. неприл., мужской детородный член. Становится почти местоимением в значении "что, что-либо, какой, какой-нибудь". Например: "ни хуя - ничего".
Нас далее не будет интересовать функция оскорбления, которую многие считают основной для нецензурной лексики. Вскользь отметим, что, так как нецензурные слова преимущественно являются названиями половых органов и выделений организма, их легко сделать оскорблением, сравнив кого-либо с этими органами или экскрементами. Отметим также, что в этой связи реакция слушателя на мат частично является активно - или пассивно-агрессивной реакцией на потенциальное оскорбление, и нам необходимо избежать ее. Здесь мы с указанной функцией расстанемся, больше она нам не нужна.
Давайте лучше разберем подробнее функцию эмоциональной добавки - откуда она взялась и что из себя представляет. Нам придется ввести несколько отдельных тезисов, положений, посылок. Такую, например, посылку: часть эмоциональности мата связана просто с демонстративным нарушением запрета на него. Поэтому при повторном (и тем более постоянном) употреблении мата в речи его образность и эмоциональный заряд сильно уменьшаются, а на первый план выходит функция универсального местоимения.
В прошлом нам известны культуры и цивилизации, в которых половые органы обожествлялись - им посвящались празднества, их скульптурные и живописные изображения почитались и т. п. Понятно, что в таких культурах слова, обозначающие половые органы, никак не могли быть запретными. Но с течением времени в любом обществе (с возрастанием уровня его культуры) увеличивается число запретов и на прямую агрессию, и на косвенную, к которой относится употребление некоторых слов. Чем выше культура - тем больше слов под запретом, но ведь запреты очень интересно нарушать. Демонстративное нарушение табу - это и выброс адреналина, и масса интересных ощущений, и своеобразное самоутверждение (особенно в первый раз).
Кстати, многие слова, которые мы привыкли считать неприличными, были таковыми не всегда. Так, слово "блядь" стало по-настоящему нецензурным только в нашем веке.
Еще двести лет назад оно употреблялось совершенно свободно, даже в официальных документах, потому что имело иное значение - словами "блядь, блядство" обозначали любое нарушение порядка (воровство, грабеж, хулиганство). И когда в Уставах петровской эпохи говорилось о необходимости вечерних и ночных обходов города, чтобы "блядства всякого не было", речь шла именно о воровстве и хулиганстве.
В судебных документах прошлого века слово "блядь" встречается уже как оскорбительное в его современном значении (за его употребление полагалось наказание), но все еще как напечатанное слово. Потом оно окончательно попадает под запрет, и "Нате!" Маяковского - уже вызов, эпатирующая выходка ("Да я лучше в баре блядям буду подавать ананасную воду").
Оно попадает под запрет... чтобы в наше время снова пойти в официальную литературную лексику. Можно с точностью до года установить, когда это произошло - в 1986 году, с выходом в свет романа А. Рыбакова "Дети Арбата" (я не беру, конечно, произведения диссидентов - только официальную советскую литературу). Из обыденной речи это слово, естественно, не исчезало, получив в своей более мягкой форме ("бля") роль своеобразной "фонетической запятой", "русского артикля".
Аналогичная вещь, придание неприличного значения ранее нейтральному слову, происходит со словом "хер". Самое распространенное в русском языке ругательство, "иди ты на х-х-х...", часто именно так и произносится, с первой буквой слова "хуй". Тем самым оскорбление смягчается, то есть употребляется эвфемизм.
(Эвфемизм - синоним, смягчающий значение основного слова. Например, "полный" вместо "толстый", "женщина легкого поведения" вместо "шлюха" и т. п.).
Но у буквы "X" в старой азбуке было собственное название - "херъ". И ругательство стало звучать так: "Иди ты на хер". Непристойным стало название буквы. Мы знаем такое выражение - "похерить". Многие считают его неприличным, а оно означает всего лишь - "перечеркнуть". Похерить - значит, нарисовать сверху "X", нарисовать крест поверх текста.
Правда, в языке изредка наблюдается и противоположная тенденция - переход оскорбительных слов в разряд приличных. Например, слово "уда" (производное - "удочка") лет двести назад означало "половой член", а вовсе не "рыболовный инструмент"; и выражение "попасться на удочку", которое мы употребляем в переносном смысле, вошло в язык не в том значении, какое мы ему сегодня придаем.
Своеобразным историческим рубежом, определившим для большого числа слов непристойное значение, стало позднее средневековье. Победное шествие христианства по Европе внесло массу запретов на произнесение вслух понятий, связанных с рождением человека - названий половых органов, акта совокупления и т. п. Христианство объявило мат прямым оскорблением образа Богородицы - хотя в какой-то степени запрет на оскорбление матери и места, откуда появляются дети, как запрет на оскорбление сакральных, священных понятий, присутствовал и в дохристианских культурах. В раннем средневековье нравы были все еще достаточно свободными, грубыми и жестокими; еще действовала первобытная детская логика "что естественно, то не безобразно".
В доказательство этого тезиса я хочу процитировать описание нравов средневековья, данное в такой фундаментальной работе, как "История эротического искусства" Э. Фукса:
"Нет более ошибочного представления об общественной нравственности средневековья, чем представлять наших прародителей какими-то особенно целомудренными и скромными. Наоборот, чем более грубыми и примитивными красками мы будем обрисовывать средневековую жизнь, тем ближе мы будем к действительности. И это совершенно естественно, так как Запад ведь только еще начинал выходить из первобытного состояния. Примитивным было решительно все, да и должно было быть. А примитивность в делах новой морали есть не что иное, как разнузданность. Половому инстинкту были положены лишь весьма скудные пределы.
Ширина духовного горизонта обусловливает сумму интересов. Поэтому чем шире горизонт, тем многообразнее прелести жизни. Чем уже он, тем скуднее возможности для человека изжить вполне жизнь. Эпоха, в которую подавляющее большинство людей не имело представления, находятся ли за несколько сот миль от них непроходимые лесные чащи, горы или реки, в которую, короче говоря, человек был прикован к одному месту, - такая некультурная эпоха может, как мы уже показали выше, связать свои интерес и остроумие только с повседневностью, а такой повседневностью служат всегда и повсюду грубо чувственные утехи. Поэтому жизнерадостность в примитивную эпоху есть не что иное, как грубое удовлетворение запросов желудка и полового инстинкта. Сюда же присоединяется, что в средние века жизнь каждого человека протекала в огромном большинстве случаев под гнетом чисто варварских законов. Непосредственная борьба за существование была сурова, в ней не было никакой пощады и очень мало сострадания, - повсюду господствовали война и убийство. Жизнь отдельной личности стоила очень мало; сегодня живу, а завтра умру. На каждом шагу человека сторожила смерть. Сторожила на большой дороге, сторожила в образе вечного непримиримого врага у ворот города, сторожила в тесных и темных улицах. Такой жизни соответствовало, вполне естественно, безудержное наслаждение и пользование тем, что давали культура и природа в виде отдыха от жизнеопасных мучений повседневного существования; чем меньше преград видел перед собой человек, тем он был счастливее. Благодаря этому еда и питье превращались в разгул, эротика становилась грубым цинизмом, а остроумие - тяжеловесной сальностью.